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4年43店,德国ALDI奥乐齐今年上海或超50店

2023-06-12 15:45:53        来源:FoodTalks

就在上周,6月7日,德国硬折扣连锁ALDI奥乐齐在上海开店满4年。ALDI奥乐齐中国强调,这几年,持续创新和本土化,在门店拓展、商品品类、品控管理三方面都得到持续优化。

比便利店选择多、又美味,比大卖场好进入且方便,目前看,ALDI奥乐齐在上海已建立了自己的“圈粉”能力。


(资料图片仅供参考)

奥乐齐吉祥物

图片来源:奥乐齐

一位业内人士告诉「零售氪星球」,“沪上本土零售没什么花头了,所以,各区都是盼盒马来,第二选择就是奥乐齐ALDI”。

他透露,因为店型与SKU逐步稳定,接下来,ALDI奥乐齐扩店相对更容易。“今年到50店没问题,下半年,上海还要再开10家。”

2022年,ALDI奥乐齐中国区CEO Roman Rasinger曾在德国媒体采访中认可中国市场潜力,透露仅在上海就有3位数门店拓展计划,未来瞄准国内生产力与消费力都很旺盛的长三角。

一、门店拓展:社区店、购物中心店和闪送站‍

ALDI奥乐齐1913年源自德国埃森市,迄今在全球10+国家开出超1万家门店,是全球知名零售巨头。

2017年初,ALDI奥乐齐进入中国市场。2019年6月,上海静安和闵行开出首批线下试点店,这4年在上海13个区开出43家门店。近7个月,连开13店。6月10日最新开出的第44家店,位于上海松江开元地中海。

奥乐齐门店内景

图片来源:奥乐齐

ALDI奥乐齐在国内号称“国际品质,社区价格”,卡位社区超市,以自牌商品塑造差异化。一位上海消费者在去年封控期在线抢购到奥乐齐商品,成为常客。在他看来,商品质量好、价格合理,与其他超市货品不一样。

有说法认为,目前ALDI奥乐齐上海门店,一半亏损,一半盈利或打平,“这个成绩不容易。”

ALDI奥乐齐目前在上海多选择在房租相对便宜的社区型商业中心、住宅区、或是靠近城市轨道交通站点的高流量聚集地开店,尽可能出现在顾客吃完晚饭消食、或是下班回家的路上。

相对地,大型购物中心店可承担拉新、品牌宣传的角色,即使房租高,也一直在ALDI奥乐齐目标选址清单里。据说,购物中心可多给30%后仓,对运营到家业务的ALDI奥乐齐,比底商店铺好施展。

零售专家顾国建曾提及一个观察,上海一号线莲花路站商业广场一层的ALDI奥乐齐,白天是居家顾客购物消磨时间的好去处,下午5点后就成为下班一族顺路买菜回家、解决晚餐与次日早餐的首选。同面积店面,实现比其他店铺好几倍的客流与销售额。

除了街边商店与购物中心店,「零售氪星球」发现,ALDI奥乐齐还尝试了开在社区MALL一楼,只供线上需求的“闪送站”——只设有很小门脸用于售卖烘焙和夜晚打折,其余都是仓储区。

2019年实体店开业起,ALDI奥乐齐就建立了微信小程序商城。最初是3公里满99元免运费,现在下降到59元。目前,ALDI奥乐齐还在饿了么、美团外卖、京东到家多种线上渠道开放入口。

2021年,ALDI奥乐齐到家订单比重已达30%。年轻一代持续往线上走,但线上业务盈利很难,吸引消费者到线下是ALDI奥乐齐一直努力的方向。

二、“社区食堂”定位自牌是“门面担当”

在ALDI奥乐齐中国团队看来,作为一家比较系统化、合规成本也比较高的外资企业,“奥乐齐在中国市场比拼价格并不是最好的途径。”

所以,在中国市场,ALDI奥乐齐本土化定位是“社区食堂”,去掉国外硬折扣低端化标签,瞄准新中产,试图打造一个“精品社区超市”。

围绕这个定位,这4年,ALDI奥乐齐在商品品类、品控管理上一直发力。

据ALDI奥乐齐官方披露,其自牌商品有5大明星品类:奥家酒饮、奥家烘培、奥家厨房、奥家甜食、奥家乳品。这些品类,无不契合其“社区食堂”定位和自身优势。

奥乐齐食品

图片来源:ALDI奥乐齐官方网站

“亮点就是烘焙、鲜食和热食,其他品类补充型购买。其中,乳品、酒类和进口商品还是有点特色的。”在一位零售业内人士看来,“这个就是跟国外相比最大的本土化特色了。国外就是纯折扣店特色,中国就是满足日常三餐。”

大众点评有人评价,“带着奥乐齐三角标的奥乐齐专供商品,买不了吃亏,可以放心大胆入。”

体现“一日三餐”需求定位的各类美食,如烘焙西点、轻食简餐,不乏德式扭结、贝果这样的明星商品。各色沙拉简餐,相比其它同行,价格优势明显,且口味多变,明显经过本地化设计。

ALDI奥乐齐轻食简餐供应商百卡弗,是全球领先的鲜食生产商,在美国也为全食超市、Trader Joe’s供货。乳品中有口碑颇佳的自牌悠白系列,其A2酪蛋白鲜奶折后28.90元,其它平台澳洲进口A2鲜奶价格是其2倍多。

美食媒体《企鹅吃喝指南》今年4月一篇文章评价,这2年,“奥乐齐的长板更长了(尤其是乳制品、熟食)”

尤其是,“尽管如今速食已经是各家生鲜电商的激战之地,但奥乐齐在西式轻食便当上的性价比与稳定性,如今依然很难找到对手。价格基本都在20~30元左右,难得能够满足了3大外卖痛点:1、不想花太多钱又想吃点洋气的;2、一顿想吃到丰富蔬菜谷物种类;3、吃得饱足又不重口。”

据其测评,“两年前,它的部分生鲜甚至贵出盒马2倍,现在基本和盒马&菜市场价格打平。”

据说,目前ALDI奥乐齐在国内已拥有几十个生鲜基地。在欧美市场,奥乐齐门店有超90%自牌商品,中国目前占比约7成往上,部分品类比例更高。比如,在官方微信商城,葡萄酒品类自牌比例接近100%,几乎全部依托奥乐齐国际供应链及全球采购资源,从多个知名葡萄酒产区直采,风味、价位上都有丰富选择。

三、不紧不慢的摸索‍

ALDI奥乐齐进入新市场常采取谨慎态度。不接受外来资本,以自己节奏打磨优化供应链再提速。ALDI美国首20年只开出500家门店,后20多年速度翻了3倍。

ALDI奥乐齐常在经济下行、理性消费观强势的时期逆势爆发。自疫情发生,奥乐齐在英美迅速扩张,是近年两个市场里发展最快的杂货连锁商。

去年一年,ALDI奥乐齐美国收获940万新客,2023年要再开120店,总店数超出2400家,仅次于沃尔玛与克罗格超市;在英国,奥乐齐目标开出1200家,并开出年租10%的场地推荐“悬赏”选址。用ALDI英国CEO Giles Hurley的话说,英国各地对奥乐齐的需求创“历史新高”。

在中国市场,ALDI奥乐齐的4年,很多本土化尝试,没有原汁原味复制德国模式。以速度看,目前,ALDI奥乐齐依然算“不紧不慢”的打磨阶段。

其实,ALDI奥乐齐所在的硬折扣社区店赛道在国内市场很热,本土新玩家都在入局发力提速。

盒马CEO侯毅最近表态,“硬折扣店不是泡沫,是零售真功夫,未来会取代超市大卖场。”据侯毅透露,盒马已开20余家硬折扣店,已实现门店端全面盈利。永辉超市原CEO李国最近加入盒马就是担纲硬折扣业态。

在川渝起家的本土硬折扣店品牌奥特乐,成立不到2年,奥特乐创始人陈诚透露,截至去年年底,奥特乐已开90家门店,2023年计划开超200家新店,开启全国化布局,上半年已完成80-90家门店的布局,到年底门店总数可达300家。

高度看中性价比的消费风潮下,目前风头正盛的硬折扣店业态,不同品牌,有不同品类侧重。ALDI奥乐齐中国,看起来,还在持续摸索中,远未到提速阶段。

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