全球新消息丨黑蚁资本何愚：坚定看好中国消费市场！

6月8-9日，“看见·消费向上”2023年黑蚁资本消费峰会在厦门正式举办。

黑蚁资本在消费领域有着丰富的经验，不仅投资了喜茶、元气森林、江小白等明星消费企业，还涉足了目前大热的量贩零食赛道。本次峰会，黑蚁资本创始及管理合伙人何愚分享了对于“中国消费市场”的看法与见解。

黑蚁资本管理合伙人何愚

【资料图】

图片来源：黑蚁资本

以下为何愚的全部演讲内容：

大家好！消费峰会我们机构每年都办，但每年心情和感受差别挺大，这是我们这几年走过之后的体会。今年的峰会是我们特别想办的。我经常在想，我们是不是活在一个观念里面，而这个观念本身跟事实是不一样的。黑蚁资本每年都在消费领域做大量的用户研究，看很多的项目，我们团队对消费投资这个事情非常热爱。今天想在这里分享我们做的一些工作，我们看到了什么，特别想跟大家分享一些乐观的东西，积极的东西。

先简单回首一下消费行业的2022。在去年其实有很多有亮点的地方。举几个例子，一是内容电商和直播，我们看到抖音GMV增长67%，这是非常大的体量，在7300亿的情况下增长到了14000亿。二是咖啡，整个咖啡的需求去年增长22%。三是零食集合店，以赵一鸣零食为例，他去年和今年的增长都很快。四是生活方式，刚才王局也介绍了厦门的体育产业，我们观察到运动、跟户外相关的产业到2023年的增长都非常好。

最近的情况也做一点点简单的总结。从全世界来看，经济都是在恢复的，但是信心的恢复更重要，信心能不能恢复呢？我觉得每个国家的情况不一样。我们看到Q1的情况是，积极的情绪正在变成主流，消费者的乐观情绪会越来越多。从数据中还是能看到很多的变化，比如IMF预计今年中国GDP增长5.2%，而在今年Q1，中国餐饮的增长则达到13.8%。

总的来说，我们在面对一个变化的世界，但世界本来就一直在变化。我们今天面对的很多新考量点在过去是不常见的，但它在未来会一直存在。我们需要一起去探索和思考的是，在不确定中怎么找到确定的东西，找到我们所有人一定可以相信的东西。

一、看见：大市场中的持续结构性机会

大市场中持续的结构性机会，是我们可以相信的东西，它是不会变的。这里面我要强调几个点，第一，一定是中国的大市场。没有这个大市场，我觉得消费领域90%的事情都是做不到的。第二，是结构性的机会。最早做投资的时候，我们觉得就是要同步看存量和增量。中国存量非常大，因为我们是一个大市场，消费非常多元，这里面有很多的变量存在。不管是经济增长，还是现在面对AI新的变化，这个存量里面都正在发生各种各样的改变，中间一定有很多结构性的机会。

我想特别再强调一下我们这个大市场的重要性。从消费的历史来讲，所有大的企业无一例外都诞生于大市场。很多大型企业都诞生于美国、日本，其实首先跟这个市场的体量是有蛮大关系的。没有一个大的市场体量，我们很多创新不能规模化，而规模效应在消费领域是非常重要的。比如说，我们有14亿的人口，有5万亿美元的市场，我们有最强的供应链，也有最强的消费基建、支付系统、物流体系、电商体系，这些全部是在中国。

同时，大市场一定会形成一个溢出效应，这是迟早的事。过去看美国、看日本的经验，就能看得到。今天看到很多中国企业在出海，我觉得在消费领域，这只是刚刚开始。我们最开始的是从这种供应链出海、非常有性价比的企业出海，到后来开始有技术优秀的产品出海，到代表自己的文化、代表自身创造力的企业出海，这些事情同时都在发生。我们可以举一些例子，很多公司现在在海外都有不错的发展，包括像泡泡玛特、UR，还有一些别的企业。其实只要中国的经济达到这么大的体量，未来一定会逐步形成出海的影响力。

国家在最近一年也出台非常多的政策，这些政策代表政府对消费、对提升内需的重视，这些东西一定也会给我们带来一些利好的营商环境和利好的需求。

其实在2019年的时候我们讲过两句话，我想把它再讲一遍，就是关注变化、发现新事物崛起的机会，变化才是永恒。什么是确定的？在消费这个领域，确定的东西就是：它是不断变化、不断迭代的，所以我们不用太担心那些不确定性。消费是足够大的，只是说我们怎么去在这中间找到我们的视角和机会。

二、结构性变化的驱动力：技术、效率、内容

黑蚁的消费二分法，它代表了我们在消费领域看项目的最底层的逻辑，就是我们怎么去在这里面找到结构性的机会。首先，我们对消费最基本的认知就是：消费是二分的，一分为二，一头是效率，一头是体验。什么是效率？效率代表更低的价格、更低的成本、更便利的渠道。什么是体验？绝对好的产品、好的技术、好的内容，能够真正打动人心的内容，能够长时间积累的内容。

为什么要做消费二分法？因为我们发现成功的企业是在两头，他们是走向极致，极致的效率和极致的体验。中间的企业往往面对的挑战在过程中会比较大，可能你既想做便宜的价格，又想做好的营销，这本身有一定的矛盾，因为营销也是有成本的。那在这个框架下面，其实我们可以看到整个消费企业发展有三个特别核心的变量，就是技术、效率和内容，技术和内容都是属于体验的范畴，是围绕消费二分法所总结的。

接下来我想就三个维度分析一下我们看到的东西，技术、效率和内容我们分别看到了什么。

（一）技术

今天中国有些技术是全世界领先的，比如说合成生物，比如说尖端的制造和智能，比如说算法、视觉识别，这些先进的技术他们一定会应用到消费领域，会外溢到消费领域，最终带来行业的革命。其实过去海外他们发生的行业革命也是这样的，护肤品这个行业就是化工带来的，而今天合成生物的发展会再次迭代护肤品这个行业，并在护肤、食品这些领域会有更多的运用。而在这些领域，中国是技术领先的。材料方面也是，还有硬件的制造、硬件的结构设计、功能设计，还有所有跟智能、自动驾驶、算法相关的东西。举两个例子，一个是爱美客，一个是巨子生物，因为都已经上市了，他们的业绩、市值都在增长。他们有比较强的技术壁垒，同时有渠道壁垒，并且经过时间形成品牌的沉淀。

（二）效率

在供应链效率提升方面，用黑椒牛柳做一个例子，可以看到通过供应链的升级，我们在很多的环节实际上是可以实现更高的效率，比如牛肉的切片、切丝和牛肉的腌制。

还有渠道，渠道是特别能代表效率的一个方向，因为渠道的本质是实现更低获客成本、更便捷获客的商业模式。渠道一直在重构，不管是线上还是线下，只是重构的时间周期会有不同，线上可能三四年就完成，线下我们看历史，大概十年会建立一个周期。渠道的重构一定会带来用户价值的不同，包括用户便利性的不同，尤其是成本结构的不同。我们过去两年特别关注的一个领域是零食集合店，我们看到这是一种新类型的聚焦到下沉市场的渠道模式，它们在成本、便利性方面跟传统的线上、线下渠道相比，有更好的成本模型。

还有运营效率方面。袁记食品是一家运营效率非常高的公司，它在做特别难的事情：通过中央工厂去生产饺子、面食的原料；通过加盟的体系，经营了几千家加盟店，并且这些加盟店有现包运营的过程，同时提供生的和熟的饺子给终端的用户；它同时包含到家和堂食的场景。这个过程非常复杂：供应链是复杂的，物流也是复杂的，并且需要全国的仓配、冷链，门店还需要进行信息化运营。同时老百姓对产品的品质和要求非常高，因为饺子不能卖贵，用户对饺子的认知非常清晰，了解饺子好不好吃、应该是什么价格。

袁记云饺

图片来源：袁记云饺官网

袁记这家公司经过超十年的努力，在每个环节都实现精细化的运营，实现了成本的节省，他们人效非常高，这里面非常不容易：涉及到工厂、研发设备、数字化、培训、管理，还有商业模式的创新。袁记在过去十年里面经历了不同的时代，经历过好几次商业模式的迭代，这是一个很好的消费领域的案例：如何在变化的商业环境里面不断地迭代自己、不断地去构建新的成本的结构、构建新的获客的结构。他们过去是只做生的饺子，后来变成有熟的、有生的；过去只做线下，后来做外卖；一开始没有数字化，现在有好的数字化的体系……这些改变是一直在发生的。

我特别不赞同消费降级的说法，在我看来，只要我们社会是发展的、时间是发展的，消费是不可能降级的。我们不能认为用户更加挑剔、喜欢高品质又便宜的东西，这是消费降级，在我看来这个是消费升级。我们不能认为用户在某一件事情上花的钱少了，消费品质就下降了。有可能花的钱不多，但是消费里面是提升的。每个消费行为都代表消费观念是什么，我相信消费观念是不断提升，大家会越来越注重品质，注重生活方式，注重跟自己世界观价值观相关的东西，这些在消费过程中能够得到体现，能够得到融合。

还有IP消费，这是我们非常看重的一个点，我们觉得人们会越来越多地对IP相关的内容、形象产生越来越多的需求，这个是跟社会进步有关系。我们特别看重的是这些IP怎么能够进入大众，如何把IP变成新的商业模式、新的产品，构建新的渠道方式，能够让它们进入到大众消费的生意逻辑。这个领域的新的变化和迭代是一直在发生，手办、卡牌、积木、手机壳，这些领域在全世界来看有非常大的公司。IP领域的变量是一直在发生的。

艺术消费，我自己有一个体感，我觉得在中国的一二线城市甚至包括三四线城市，参与艺术消费的人数增长了很多倍，因为在一二线城市，关于艺术相关的策展和活动是非常多，我每次去都是数不清的人。

甚至我自己发现一个新的行业，就是策展的解说。我看到几乎很多展览里面都有很多自由职业者，就是专门做策展解说的，这些人他们的数量很多，因为我去陕西国家博物馆的时候，大概解说和公众的比例是在1：5、1：6，而且解说变成大众需求，散客很少，大家都是有解说的。而且这个解说很专业，都是做足了功课。从这个现象可以感受到艺术消费已经演变出行业，关键在于企业家怎么能够在这里面找到一个好的商业模式，能够给用户创造更多的价值。

（三）内容

内容方面，我们再讲分享一个视角，就是民族自豪。这个是几年前我们观察到的事情，在今天已经非常普遍。比如便利店，一开始便利店百分之七八十都是外资品牌，但今天如果再去便利店重新看一下，一定是反过来了。这个是什么原因？因为我们的经济增长之后，文化的自信是一定会同步产生和发展。文化自信的结果是大家会更关注自己，关注中国本身，关注自己的创造力、自己的创业者和文化表达。

比如方便面这个行业，这个行业是格局非常稳定的行业，有四大公司，统一、康师傅、金麦郎、白象。但去年发生了一个变化就是白象增长85%。按理来说不会发生这么大的变化，这个变化的背景是白象过去二三十年做过的好事、以及坚持的事情，比如他们有很多残疾员工，他们也很多年非常坚持品质，他们也曾经在很难的时候拒绝外资的收购。像这样的一些故事结合当下的这种社会文化的背景，在社交媒体上就有非常大的传播和发酵。这个对白象的品牌帮助是非常大的，他变成一个代表性的国货品牌、甚至是有非常独特的差异性的品牌，这是我们看到的一个现象。

白象食品logo

图片来源：微博@白象食品

李宁，这几年其实他本身就非常具备民族元素，因为是中国非常知名和优秀的运动员构建的品牌，这几年做了运动和中国本土文化结合的表达，所以李宁过去几年也是非常不错的。

刚才跟大家分享的是我们消费中看到的这些变化，只是冰山一角，这些例子是中间个别的一些行业、一些项目。消费行业非常大，我们的GDP超过50%都是消费行业创造的。中国这个市场太大，人口基数太大，一个身边不太起眼的一个小事情可能就是一个巨大的事情。不管你是做创业，还是做投资，关键是迭代，在新的环境下面，如果需求疲软了那就要去想怎么迭代成本，这是非常重要的。同时，去不断观察、发现新的需求的变化。

三、向未来：致消费创业者

在这里我想还是每年都一样，都想跟创业者表达一下内心，因为黑蚁资本永远都是跟消费行业的创业者走在一起的。我特别想致敬这个时代的创业者，致敬你们的毅力、韧性和冷静。相比机构，企业很难去掉头，因为商业模式已经形成了，组织也已经形成了，产品优势所有都形成了，但需要面对商业环境的变化。我们特别有感触的是，很多的创业者韧性非常强，改商业模式的有，改变成本结构的也有，找第二曲线也都有，非常努力。所以整个黑蚁团队对你们是非常有敬意的。

在新的时代和环境里面，有一些事情是做消费创业需要关注的点。一个是人工智能，消费是一个实业，不是一个互联网行业，但我们需要去关注AI对消费行业带来的改变。黑蚁非常关注AI的变化，最近几个月也在研究，AI会在内容、营销、产品研发，甚至未来是不是在运营方面对消费行业不同的公司产生影响。有一些影响是利好的，有一些影响对某些公司是不好的，提前去做了解，去拥抱变化，去迭代自己的商业模式，我觉得永远都是需要的。

还有一点是ESG，我觉得它已经完全不是一个口号，中国、全世界对这个议题有非常明确的时间表。ESG的要求和它相关的东西会变得越来越硬性，对所有的企业都会提出跟过去不一样的要求，在这个环境下，每个企业也要考虑长期发展上怎么能够面对这些环境的变化。同时，做好ESG本来也是有关每一个人，包括我们的创业者，因为我们创业者都是为用户创造价值的，本身应该做好ESG相关的东西。

第四个是合规性，良性发展是很重要的。中国已经进入经济比较成熟的年代，我们很多体系都是越来越成熟，所以说创业者要非常注重合规的事情，同时，企业要注重良性的发展。我觉得有时候快不是最重要的，做得久才是最重要的。

最后我想再借这个机会跟大家重复一下关于黑蚁的原点。黑蚁在这个市场里面是一个独特的机构，因为我们比较像创业者，我们也是跟你们一样从零开始做起来的。

我们的原点有三个，第一，要一定相信中国是消费投资创业的沃土。黑蚁永远都会坚持在消费这个领域，不断地去积累、去工作、去支持好的创业者。第二，我们一定会坚持投资真正给用户创造价值的公司。这么多年，我们看下来真正好的创业者一定有这个原点，所以我们一定要投资具备原点的公司，也是真的在为用户做考虑，真心的沉下心来帮用户创造价值。第三，我们一定会坚定地支持创业者，给创业者去创造价值。我相信过去投资的公司多少从我们身上都能感觉到这一点，就是我们坚定地支持你们，并且坚定通过我们的投资团队、投后的团队，还有我们身边相关的资源来帮助你们能够做得更好。

我们继续向前，乐观一点，积极一点，一起拥抱这个环境，然后可以一起做更多的事情。谢谢大家！

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