今日报丨瑞幸颠覆星巴克，卷死“太平洋”

在咖啡赛道日趋火热的今天，一边是瑞幸、星巴克、甚至幸运咖的割据混战，另一边却是部分旧品牌逐步淹没在时代的洪流。

就像太平洋咖啡，作为曾经仅次于星巴克的中国咖啡第二品牌，如今却传出大量关店的消息，昔日风光无比的太平洋咖啡，怎落得如此境地？

一、太平洋咖啡大量关店

不知道你有多久没看到过太平洋咖啡的门店了。

(资料图片仅供参考)

消息称，截至目前，太平洋咖啡在广东注册门店仅剩11家存续，已注销34家，且注销时间集中在2021-2023年。

事实上，不仅广州，包括深圳、上海也出现了太平洋咖啡大量关店现象。这样的频繁关店似乎已透露出其窘境。

昔日咖啡巨头，在今天的“咖啡平价化”时代失去了声音。

太平洋咖啡门店

图片来源：微博@太平洋咖啡

或许许多人还不太了解太平洋咖啡，这很正常，因为其虽在过去成为中国咖啡业第二品牌，但在内地布局主要以广东地区为主，其余多数省份门店数量仅为个位数，品牌影响力实在有限。

这样的门店布局也与其历史有关。

1992年，从西雅图奔赴香港工作的Tom Neir夫妇开出了第一家太平洋咖啡门店。与星巴克的“小资”、瑞幸的“平价”不同，太平洋咖啡瞄准商务精英，提供精品咖啡，连首家门店也开在了香港金融中心中环。

后来几经辗转，于2010年被华润万家斥资3.266亿港元收购。至此，太平洋咖啡才正式进入内地市场。

从香港进入内地，广东自然是最好的试水处。

于是，进军内地的太平洋借助华润商业地产优势，在广深区域迅速扩张。

彼时，华润高管曾信心满满立下豪言，计划3年时间内开设200家咖啡分店，5年内赶超星巴克，将太平洋打造成中国最大的连锁咖啡品牌。

太平洋咖啡门店

图片来源：微博@太平洋咖啡

事实上，这番话虽理想宏远，但也算不上空谈。

毕竟当时的咖啡市场远不如今天内卷，背靠华润这颗大树，太平洋想要做出些成绩并不算难。

事实也确实如此，到了2015年，太平洋咖啡门店数量便来到了458家，成功超越Costa，成为仅次于星巴克的中国咖啡第二品牌。

虽然5年超越星巴克的豪言没有实现，但业内第二的成绩单也算亮眼。

然而可惜的是，太平洋的好日子还没过两年，另一场行业风暴的出现，彻底搅乱了整个咖啡市场，并将这位行业第二送下神坛。

二、瑞幸打架，卷死“太平洋”

太平洋咖啡沦落至此，瑞幸的责任不算小。

在太平洋成为业内第二的两年后，一家名为瑞幸的平价咖啡店正式开业。甚至一诞生，它就发出了直指星巴克在中国市场涉嫌垄断的公开信。

若是放在古代战前，这也叫师出有名。不过对于瑞幸而言，这既是递给星巴克的一封宣战书，也是叩开“咖啡平价化”时代的一块敲门砖。

在当时，如果你点开过那条“请你喝咖啡”的链接，就会发现喝到一杯免费咖啡的步骤如此简单。

瑞幸咖啡

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

免费咖啡喝完后，瑞幸还会送你各种折扣优惠券，低至几块钱一杯。这时候你会发现，过去星巴克灌输给国人的高价咖啡概念开始崩塌。

事实也确实如此，甚至直到今天，在瑞幸成为中国咖啡门店一哥的今天，后来者库迪、幸运咖还在用着瑞幸当年那套类似的战术。

说白了，便宜才是核心竞争力。

关于瑞幸和星巴克之间的竞争，相信我们不用过多阐述，每一名读者都能有明确的感受。虽说在体量上，瑞幸相较星巴克仍差一截，但在门店数量、爆品、品牌力方面，瑞幸已经并不差太多了。

甚至在门店数量上，瑞幸已经超越星巴克，成为中国咖啡业万店天王。

而在这场中国咖啡一哥之争中，瑞幸越战越勇、星巴克也并不差劲，甚至还涌现出诸如幸运咖等一批新锐平价咖啡品牌。

但曾经的咖啡巨头太平洋、上岛等却逐步在这场战争的夹缝中被波及，最终逐步没落。

太平洋咖啡门店

图片来源：微博@太平洋咖啡

过去总说老大、老二打架，老三没了。今天却是新锐品牌与旧巨头争锋，身为行业老二也难逃硝烟。

若更往深处想，其实太平洋的没落与行业老二的地位关系并不大。

恰恰相反，其身为老二却没有及时把握时代的脉搏，甚至在“咖啡平价化”浪潮席卷之下，未能及时、良好转身，才是失去市场的关键。

太平洋咖啡，已经与今天的咖啡市场格格不入。

三、太平洋没落背后

2022年，昔日的咖啡巨头太平洋已经从行业第二，跌落至第13位，泯然众人矣。

没落背后，太平洋其实并非没有过自救。

恰恰相反，太平洋大刀阔斧迎接新时代，一下子掷出了改革三板斧。

第一板斧，是在2018年，瞄准火热的新茶饮赛道推出“太茶”，试图分一杯羹。和喜茶、奈雪一样，太茶在门店打造上颇具心思，整体呈现极简、高颜值风格。

在产品上，太茶也做成了茶饮+咖啡+烘焙轻食的模式，试图与传统新茶饮做出区别，寻求差异化突围。

太茶

图片来源：小红书@媛

当然，最终的结局大家都知道了，不仅现在，即便是新茶饮大火的那几年，太茶也并没有多少声浪传出。

第二板斧，是推出了一个名为Brew Bar的首冲咖啡精品品牌，主打极简和专业，品牌定位更高一层。

第三板斧，则是打造了对标星巴克烘焙工坊的LUXE，定位专业和精致，提供咖啡豆烘焙+茶饮+面包烘焙+轻食。

LUXE对标资深咖啡爱好者需求，品牌定位明显要更高一层。

这三板斧的祭出，成为太平洋在咖啡平价化转折中的探索。太平洋三管齐下，试图通过不同品牌对应不同消费者需求。

但俗话说得好，步子迈得太大，容易扯着蛋。

无数次历史也告诉我们，想一口气吃成个胖子，最后的结果往往是人心不足蛇吞象，被撑死。

到今天，不仅这三品牌战略未能成功，主品牌太平洋都快要被人们遗忘。

其实说白了，无论是太平洋的自身定位，还是这三品牌战略都能明显看出，太平洋咖啡对“咖啡平价化”时代应对的局促。

太平洋咖啡

图片来源：微博@太平洋咖啡

以瑞幸为代表的咖啡平价化时代，脱离了传统社交负荷，主打日常、方便、便宜，这也是库迪、幸运咖们大肆扩张的逻辑基础。

但对于太平洋咖啡而言，其定价均价在30元左右，品牌向上比不过星巴克高端、向下比不过瑞幸高性价比、又没有比较知名的爆品撑门面，那这样的定位在今天看来，自然无比尴尬。

而自救手段并没有向瑞幸靠拢、反而三个品牌一个比一个高端，逆势而为，这自然也就导致了今天的没落。

说到底，今天咖啡市场的逻辑已经变了，夹在瑞幸和星巴克中间，或许并不是个好选择。

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