星巴克中国CEO正面回应咖啡价格战：我们在玩长期游戏

“我们欢迎竞争。竞争实际上扩大了咖啡市场，加快了咖啡消费的普及。”8月2日，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛这样说。

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王静瑛是在清晨结束的星巴克第三财季电话会议上，发表有关看法的。当时，有华尔街分析师提问，称有对手（注：瑞幸）最新表示要把9.9元咖啡活动持续数年，希望了解星巴克在不改变品牌高端地位的情况下如何保护好客流量。

星巴克门店

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小食代注意到，王静瑛随后从多个方面就面对中国同行的打折活动进行了讲解，以展示星巴克的战略定力。事实上，在咖啡价格以外，在电话会上有关中国业务的其他情况，也一再被全球高管和分析师提起。

下面，我们就来看看星巴克的最新说法。

一、“无法复制”

首先，我们先了解王静瑛对9.9元咖啡的评论。

她指出，首先，竞争对第三季度的业绩没有明显影响，自己对第三季度的表现感到非常满意，并对在该季度取得的逐步改善感到高兴。星巴克中国将继续专注于自身的业务与策略，进一步优化增长和回报。

王静瑛还认为，不同的品牌会带来不同的价值主张和适用于不同的场景，她只想谈谈星巴克自己的价值主张。

“我们从事的是与人沟通的事业。”她说，自24年前进入中国内地市场的第一天起，星巴克就一直专注于提供“优质体验”。这种体验由星巴克的咖啡品质以及与消费者和伙伴（员工）建立的情感体验所决定，其他任何地方都无法复制。

王静瑛表示，星巴克中国业务的战略是服务于消费者的各种需求和各种场景，包括实体和数字化、快速和慢享体验。她强调，星巴克建立的独特业务模式和能力，为公司带来了独特的竞争优势。

“因此，我们将加倍努力，加大力度投资于创新产品、门店体验、伙伴和数字化，从而创造更加独特的竞争优势，抓住中国未来的无限机遇。”王静瑛说：“我们在玩长期游戏。”

王静瑛

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昨日，小食代介绍过，在这场9.9咖啡的“折扣游戏”中，主角是突破10000家门店的瑞幸，以及由其前高管操盘的库迪咖啡。在交出靓丽的二季度成绩单后，董事长兼首席执行官郭谨一最新宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，又决定此次活动将至少持续两年。

郭谨一声言，通过这个活动，瑞幸让更多的消费者以更优惠的价格喝到了“更高品质的咖啡”，加速提升了中国消费者对咖啡消费的进一步认知，同时也帮助咖啡进一步扩大了市场份额，提升了品牌影响力。瑞幸CFO也指出，卖出更多的咖啡大幅促进了上季度的收入（注：瑞幸上季净收入总额为62.014亿元或8.552亿美元，同比增长88.0%），从而带动了利润高速增长。

不过，这个活动也有争议。Tims中国首席财务官李东早前就表示，如果咖啡的定价在10元左右，消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡，又认为瑞幸和库迪的产品“合理售价”应该在14元~15元。

星巴克门店

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二、增长空间

那么，星巴克在华的“长期游戏”要怎么玩呢？

在会议上，第二次为星巴克发布业绩的新帅纳思瀚（Laxman Narasimhan）数次回顾了自己早前的访华行程。

他表示，上季度自己在中国市场待了很久，包括在门店里与伙伴一起工作，也在考察中国的供应链上花了一些时间。他还在相关支持中心待了一段时间，了解星巴克如何在数字化方面发挥领导作用。

“我必须告诉你，我去中国、研究中国、为中国市场提供建议、在中国开展业务已经有20年了。这是一项非常独特的业务。”纳思瀚说：“星巴克是一个充满爱的企业，我们的伙伴充满激情，这一点非常了不起。这给我留下了深刻的印象。”

星巴克咖啡

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纳思瀚说，星巴克进入中国这个拥有喝茶传统的市场后，用了20多年，一直在推动咖啡消费的转变发生。如今中国的人均咖啡年消费量已经达到了12杯，上海的这一数字还要高许多，但是和日本（注：人均200杯/年）这个也有喝茶传统的市场相比，这个数字化还是低得多。

“星巴克在中国依然处于发展的早期阶段，未来仍然有广阔的发展空间。”他说，除了餐饮渠道，星巴克的即饮产品也在大幅增长，同时还在供应居家消费的咖啡产品，因此星巴克正通过多种渠道在中国打造品牌。

纳思瀚表示，星巴克将继续在中国市场进行投资，更加垂直地整合旗下的供应链，这将让公司在中国有更大的灵活性，同时也将进一步提高生产率。他说，星巴克中国门店和门店以外的生产率都有进一步改善的机会，对逐步提高在华利润率充满信心，尽管目前的利润率处于健康的水平。

星巴克咖啡

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三、给出预测

最后，我们回到星巴克上季度的业绩上来。

在截至2023年7月2日的为期13周的第三财季，星巴克合并净收入为92亿美元，同比增长12%；GAAP营业利润率从15.9%上升至17.3%，这主要是由于销售杠杆、定价和生产率的提高带动。

具体到中国市场，上季度星巴克中国的收入为8.219亿美元，同比增长51%。同店销售额增长46%，而去年同期为-44%，其中同店交易量增长48%，平均客单价下跌1%。这些数据的大幅度变化背后，是去年同期星巴克布局“重镇”上海的门店受到疫情影响而临时关闭，而今年随着中国市场的重启，星巴克在华业务也在逐步复苏。

期内，星巴克在中国市场拥有6480家门店，季度内净新增门店237家，比去年同期净新增719家门店。其中，仅在上海，星巴克就有超过1100家门店。

谈到中国市场，纳思瀚对分析师指出，他对上季度的表现感到鼓舞。如果不考虑9%的汇率影响，实际中国市场期内增长了60%，按季度也增长了10%，这凸显了在华业务的长期稳健发展态势。

星巴克

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星巴克CFO Rachel Ruggeri8月2日也表示，在上季度，中国市场的饮料销售额达到了过去五年来的最高水平，同店销售额增长符合预期。随着市场持续复苏，她很高兴看到需求得以持续，这得益于产品创新、数字化能力增强、粽子创纪录的销售额，以及新店开业速度的加快——期内，几乎每天都有三家新店在中国开业。

她说，中国市场的每周平均销售额较上一季度有所增长，星巴克预计这一趋势将持续到第四财季，周平均销售额将实现低至中个位数的增长。鉴于当前的需求和中国长期机遇，星巴克会继续投资于在华门店、伙伴和社区，在美国以外最大的烘焙工厂——星巴克中国咖啡创新产业园也将在秋季正式开园。

对于这份成绩单，路透8月2日指出，尽管中国市场的销售收入大幅反弹，但北美和国际市场对咖啡和冷饮的需求显示出了一些减少的迹象，星巴克上季同店销售额未达到市场预期。彭博同样指出，星巴克上季销售收入低于分析师预期，主要是由于美国市场客流增长放缓。

华尔街日报指出，星巴克8月2日公布了创纪录的咖啡饮品销售额，但这家咖啡巨头表示，员工工资的上涨和对咖啡馆的投资拖累了利润。另外，第三财季中国的同店销售额增长了46%，超出分析师预期。

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