“喝”出新生活！饮料行业户外广告投放持续走强

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农夫山泉东方树叶推出新品黑乌龙茶

(资料图)

图片来源：小红书@伍张

中国经济正经历一场热火朝天地复苏和反弹。消费、出行、旅游、酒店和影视行业都在逐渐恢复，消费市场呈现出回暖的态势。在这样的背景下，饮料行业整体呈现出良好的增长势头，已经成为快消品行业的领头羊。

今年上半年，饮料市场已经推出了至少30多款新品。与过去一两年的情况不同，今年在市场上推广力度较大的并非饮料行业的新消费品牌，而是更多来自可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一和三得利等知名饮料企业的新品。

例如今年4月26日，农夫山泉东方树叶推出新品黑乌龙茶，其饮品添加了特级乌龙茶，0糖0卡0脂，不添加香精和防腐剂，更注重健康。康师傅无糖冰红茶全新升级，改进配方，大幅提升柠檬新鲜感，并强化酸甜层次感，还原更真实的甜味，助推无糖茶的口感向前迈出一大步。4月26日，元气森林举办发布会，推出全新“元气森林可乐味气泡水”。对口味、爽感、气感等进行了全面升级，力求给消费者健康好喝的全面饮用体验。

在饮料新品的浪潮中，传统品牌已经逐渐适应市场的变化和制造出热门产品。它们在研发、生产和渠道方面拥有规模化的优势，这进一步巩固了它们在市场上的地位。

尽管受到新冠疫情的影响，2020年中国饮料市场的增速略有放缓，但仍然保持了较高的增长水平。据赛诺调研发布的数据显示，2020年中国饮料市场规模达到了2443亿元人民币(约合380亿美元),同比增长了2.7%。

一、饮料行业户外广告投放猛烈增长

在户外广告领域，饮料行业一直是投放量较大的行业之一。从2019年到2021年，饮料行业一直保持着快速增长的态势。尽管2020年受到疫情的影响，但饮料行业的广告投放仍然保持了强劲的增长势头，同比增长了31%。而在2021年1-4月期间，随着消费升级和健康饮品消费潮流的兴起，饮料行业的广告投放量同比飙升了83%。此外，新兴品牌的涌入也使得饮料行业的品牌竞争愈发激烈，导致广告投放逐年攀升。今年1-4月，饮料行业的广告同比增长了46%,与2019年同期相比增长了四倍。

2019—2023年1-4月饮料行业在北上广深的广告投放趋势

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二、1-4月投放量环比大幅增长

从月度投放趋势来看，饮料行业在年初受春节的拉动下呈现出强势反弹。特别是今年1月份，随着疫情感染高峰的结束，经济开始回暖，饮料行业在春节的推动下投放量同比猛增了1.3倍。然而，2、3月份的投放量与1月份相比明显回落。4月份随着夏季的临近和气温升高，各大品牌陆续推出新品，争相布局消费市场。同时，新兴品牌不断涌入进来，有力地推动了饮料行业的投放量环比大幅增长。

2019—2023年1-4月饮料行业在北上广深的月投放趋势

图片来源：CODC

三、多品类户外广告投放强势

从近几年1-4月饮料行业细化的品类看，多个品类在户外的广告投放强势，即使是疫情三年，仍有多个品类的广告呈现增长。2020年1-4月，液态奶、营养或补充体力饮品、固体类茶等健康饮品的广告投放火爆，同比增幅翻倍。

2021年，疫情进入常态化管理后，饮料行业在乳酸菌饮品、碳酸饮料、茶饮料等品类广告的猛增下呈现强势反弹。而到了2022年1-4月，液态奶、水、咖啡、果汁等饮品广告快速升温，带动了饮料行业广告的持续增长。今年1-4月，随着经济复苏和消费市场回暖，饮料行业的广告增幅同比加快。营养或补充体力饮品、企业形象、碳酸饮料、茶饮料、咖啡、果汁等品类的广告投放同比增幅突出，为饮料行业的增长贡献了主要力量。

2019—2023年1-4月饮料行业各品类在北上广深的广告投放及历年同期增长比例

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四、部分媒体户外广告投放大幅缩水

在媒体投放方面，经过三年的疫情影响后，饮料行业明显增加了户外传统媒体的广告投放。公交车身、候车亭等传统媒体的广告投放出现了明显的回暖趋势。然而，单一媒体、机场以及网络媒体的广告投放则出现了大幅缩水的情况。

近几年分众楼宇液晶媒体越发受到广告主的青睐和认可，饮料行业在楼宇液晶媒体的广告占比逐年递增，已从2019年1-4月的16%上升至2023年1-4月的85%，广告集中度很高。

2019—2023年1-4月饮料行业在北上广深的媒体投放占比及历年同期增长比例

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液晶媒体广告

图片来源：公众号@分众传媒

五、头部品牌是行业投放的佼佼者

从近几年（1-4月）饮料行业的品牌排名看，头部品牌农夫山泉、伊利、蒙牛是行业投放的佼佼者，连续五年登上前十榜，今年1-4月三大品牌的广告投放依然强劲，排名前四。

元气森林和旗下品牌外星人广告投放强势，外星人电解质水广告领跑众品牌。2022年电解质水饮料受到关注，元气森林旗下电解质水产品“外星人”销量大增。随后一众品牌跟进，娃哈哈、旺旺、盼盼等各大饮料厂商也加速入局，品牌竞争越发激烈。

外星人电解质水电梯广告

图片来源：小红书@外星人 alienergy

今年1-4月饮料行业广告前十品牌排名来看，各大品牌都来自国内企业，国产品牌的快速发展，已成为该行业广告投放的主流，也是饮料行业广告增长的重要推手。

2019——2023年1-4月饮料行业在北上广深的TOP10品牌广告排名及历年同期对比

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随着经济复苏和市场回暖，以及人们对健康意识的日益增强，饮料行业正迎来新的发展机遇。目前，“无糖风潮”正在快速兴起，无糖、低糖饮料受到消费者的追捧。同时，“提神、抗疲劳”等功能性饮料的消费需求也持续高涨。据弗若斯特沙利文的报告显示，功能性饮料已成为中国饮料市场增速第二的细分市场，消费者对功能性饮料的偏好超过碳酸饮料和果汁饮料。预计到2023年，中国功能性饮料市场规模将突破1400亿元，按照8.0%的复合年增长率计算。

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