联合利华冰淇淋全球总裁到访中国，见了抖音和美团！

联合利华冰淇淋业务集团全球总裁Matt Close先生到访中国，并于上月27日举办了媒体交流会。

他表示“中国冰淇淋市场有巨大潜力”。据艾媒咨询数据显示，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增长8.84%，预计2022年市场规模将达到1672亿元。

而今年恰好是联合利华旗下冰淇淋品牌“和路雪”进入中国的第30年。

【资料图】

Matt Close和各媒体就联合利华冰淇淋业务在中国市场的发展展开讨论，其中包括电商、户外消费场景（OOH）以及新兴市场发展。

MattClose，联合利华冰淇淋业务集团全球总裁

图片来源：联合利华

一、他去见了抖音和美团

外资企业的全球高管来中国，人们最关心的问题就是“他们要去哪？”“他们要见谁？”。

MattClose告诉大家，他去见了抖音和美团。

图片来源：微博@抖音、美团

他提到，近三年和路雪旗下冰淇淋品牌在以抖音为代表的社交电商平台快速发展，目前已成为抖音电商排名第一的冰淇淋品牌。在以美团买菜为代表的生鲜电商平台，也同样发展迅速。

图片来源：抖音电商

6月的FBIF2023营销分论坛上，巨量引擎曾表示“目前抖音食品饮料行业兴趣用户数已超1亿，抖音电商食饮用户数量约占总数量的60%。”在5月举办的抖音电商第三届生态大会上有数据显示，近一年抖音平台GMV增幅超80%，抖音电商直播日均观看量超29亿次，平台全年售出商品超300亿件[1]。

同期5月，美团发布了2023年一季度财报，报告显示，美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长；美团闪购订单量同比增长35%[2]。

以上的数据有力地证明了和路雪如此重视抖音和美团两大渠道的原因：巨大的消费市场，充足的增长动力。

二、将电商和户外消费场景作为战略支柱

FBIF留意到，Matt Close在讨论中，也多次提到电商。

关于冰淇淋业务如何在华稳定且持续的增长问题，Matt Close提出他们三大战略支柱：高端化、新兴市场、电商和户外消费场景。

电商和户外消费场景作为其重要支柱之一，Matt Close认为如果可以顺应渠道发展，把消费者喜欢的冰淇淋产品通过更广阔、更灵活的分销渠道售卖出去，可以为消费者提供更好的体验，例如早在2017年就推出的ICNOW（Ice Cream NOW）战略。

关于ICNOW，联合利华官方解释为：过去想吃冰淇淋，你只能去店里买。而现在，无论你是在线上、在途中、在虚拟世界还是在探索地球大气层，我们都会找到一种方法来配送给你[3]。

将冰淇淋配送到大气层

图片来源：联合利华

MattClose在采访中强调“ICNOW的核心在于利用快速发展的电商去满足消费者线上购买冰淇淋的需求，目的就是可以随时、随地为需要冰淇淋的人提供外送服务。” 2022年联合利华冰淇淋通过ICNOW实现了约30%的增长。

ICNOW目前已在中国等全球40多个市场推出。Matt Close谈到，中国电商的快速发展受到了全球的关注，特别是随着社交电商的发展，中国电商已成为全球最大的市场。同时在效率极高的物流技术加持下，ICNOW成为扩大中国市场，提高品牌渗透率的重要策略之一。

ICNOW的不同途径

图片来源：联合利华

同时Matt Close列举了助力ICNOW发展的各类国内平台，比如以抖音为代表的社交电商、以盒马为代表的生鲜电商、以饿了么和美团为代表的即时零售电商。通过这些渠道，和路雪可以覆盖更多的消费人群，扩大市场。

目前和路雪市场的城市推广数量已从2018年的35个，增长到2023年的119个，覆盖了中国人口的70%。

除了线上的电商，和路雪在线下户外消费场景中，也同样进行了布局。

比如通过数字户外广告，以更高的广告质量，高效覆盖更多城市的商店；通过覆盖景区、写字楼和交通枢纽的自动售货机，让消费者可以在更多场景下品尝到和路雪；或者通过智能冰柜，为商店、客户和消费者提供更好的体验。这些都可以成为消费者线下“遇见”和路雪的场景。

三、产品创新：更健康、更本土

“在冰淇淋行业，持续创新会让消费者对品牌多一份偏爱。”Matt Close表示，进而谈到了联合利华在产品健康化创新和本土化创新两个方面的举措。

在产品健康化创新方面，和路雪推出了低糖版梦龙和各类迷你版冰淇淋。

和路雪将低糖版梦龙的牛奶巧克力的含糖量降低约10%，为实现产品的稳定性，和路雪团队历时2年，进行 200多次实验、50多轮盲测和 5 轮消费者测试，最终实现低糖巧克力和奶油冰淇淋之间的完美平衡。而迷你版的冰淇淋可以让一些消费者享受零食冰淇淋同时，摄取更少的热量。

在本土化创新方面，和路雪坚持用定制化的生产，融合本土风味，去进行口味上的创新。

从2020年的抹茶口味、2021年的樱花口味，再到2022年的桂花乌龙口味等，都受到了消费者的欢迎。今年，和路雪根据四川特色小吃红糖冰粉，推出一款红糖冰粉口味冰棍。这款冰棍的原材料是一种叫做“假酸浆”树木种子的粉末，为了保持冰棒口感和甜度，和路雪团队加入了葡萄干、山楂碎等配料，以还原红糖冰粉的真实风味。

图片来源：和路雪天猫旗舰店

四、品牌运营：年轻化、差异化

MattClose说冰淇淋是一种独特的产品，属于“欲望品类”（desirecategory），和路雪希望在情感方面和消费者产生共鸣，从而建立紧密的联系。

在品牌运营策略方面，MattClose表示他有关注到中国巨大的消费人群Z世代。他谈到为了更好的联结Z世代，梦龙和可爱多会和一些时尚IP联名。比如梦龙和泡泡玛特的Molly联名，从而为消费者带来更愉快的消费体验。

和路雪目前在中国旗下品牌包括梦龙、可爱多、千层雪和和路雪。Matt Close提出，不同的品牌会有不同的运营策略，例如梦龙，作为一个全球性的品牌，为确保其产品和品牌的一致性，会在技术研发上和全球保持统一。

千层雪是一个具有地域特色的品牌。在一些其他国家，千层雪是一个冰淇淋大蛋糕，而根据中国消费者的口味偏好、市场特点等因素，棒状的千层雪在中国更受消费者的喜爱。所以和路雪将会不断培育本土化的新品牌，并顺应当地的发展趋势去建立中国市场。

左图：千层雪冰淇淋蛋糕；右图：千层雪棒状冰淇淋

图片来源：和路雪天猫旗舰店

Matt Close说他们的使命是“Happy People, Happy Planet, Winning Smiles”，他们相信联合利华冰淇淋将会创造一条完整的快乐链，以更持续的方式生产和销售冰淇淋，为地球带来快乐，也为人们带来幸福。

参考来源：

[1] 《抖音电商魏雯雯：深耕全域兴趣电商丰富用户美好生活》，36氪，2023年5月16日

[2] 《美团发布2023年一季度财报：营收586亿元，同比增长26.7%》，新华网，2023年5月25日

[3]Reachingicecreamloversanytime,anywhere，Unilever，2022年7月11日

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