瑞滋士创始人吴建国：非奶酪专家，怎么做奶酪创新？

《猫和老鼠》中带着洞洞的奶酪，可能是大多数国人认识到“奶酪”这个品类的开端。

(资料图片)

艾蒙塔尔奶酪

图片来源：猫和老鼠

但是奶酪在中国市场上却鲜少以传统形态出现，它可以是奶茶的芝士奶盖、孩子手中的奶酪棒、汉堡中的芝士片，也可以是蛋糕、饼干中的一种原料，而不是日常餐桌上的主角。

芝士奶盖、奶酪棒、巴斯克乳酪蛋糕

图片来源：日日煮、灵刻美食、Cassandre

从欧睿的数据来看，中国2022年人均0.2kg的奶酪消费量，显然与欧美，甚至与饮食文化更相近的日韩存在很大差距，但是在差距带来的巨大“市场潜力”的表象后，要靠什么来驱动增长，却是很多品牌目前还没有想明白的问题。

在非传统奶酪饮食国家，摆脱“原教旨主义”的跨品类思维，或许是一个解决方法。但跨品类思维，使得不少品类在诞生的初期，很难在固有的品类体系里找到它的位置。「瑞滋士」就是如此，它推出的第一款产品不是常规奶酪，不是冰淇淋，更不是雪糕，一时之间可能很难给它所在的品类下定义。

直到，这个品类有了叫做“冰食奶酪”的名字。

瑞滋士冰食奶酪（音乐家系列）

图片来源：瑞滋士

在FBIF2023乳品创新分论坛，瑞滋士创始人吴建国先生向我们分享了“冰食奶酪”背后的故事。

一、“非奶酪专家”的奶酪创新

瑞滋士是一家2022年创立的新锐品牌，但是它的创始人吴建国先生已经是行业“老兵”了。

吴建国先生曾是伊利冷饮事业的开拓经历者之一，在中粮集团任职期间，还将西式肉制品通过技术、营销手段成功落地中国市场。

或许正是乳企+冷饮业务的背景，以及将西式肉制品本土化的经历，为他研究这项奶酪与冰品结合的“交叉学科”奠定了基础。

整体而言，中国奶酪市场呈现三个特点：前景好、需求大，但是门槛高。

正如吴建国所言，“中国人的饮食膳食结构基因是你妈妈在3岁以前给你植入的”，“妈妈”其实可以衍生为中国饮食文化。

内蒙、新疆、云南等地奶皮子、奶疙瘩、乳扇等近似奶酪的乳制品并没有得到广泛传播。

此外，欧美著名的马斯卡彭奶酪、埃蒙塔尔奶酪、蓝纹奶酪等奶酪品类拥有非常久远的历史，往往还有特定的搭配食用方式，但是大多数国人并没有这样的文化和饮食根基。跟欧美习惯食用面包、红酒、沙拉不同的是，由于大多数国内消费者并没有这些习惯，更不用说奶酪搭配这些食物了，导致在日常生活中缺乏奶酪消费的场景。

西式餐桌上的奶酪

图片来源：Matching Food&Wine

很多人在吃到奶酪的第一口，往往还会被一种集合咸、腻、苦、酸等的怪味劝退。在了解奶酪的营养、奶酪的历史、奶酪的特点之后，奶酪的好要从消费者的心里到嘴巴里，还有很长的路。

“奶酪被誉为"奶中黄金"，10斤鲜奶才能浓缩出1斤奶酪，这样高营养密度的食物国人却难以接受，不免令人深感遗憾。”吴建国感叹到。

作为“非奶酪专家”，吴建国以普通消费者的视角，思考了如何找到奶酪可以承载的记忆主体，而不是使其孤零地表现。

经过多年的市场观察、反复研究，吴建国发现，整体而言，奶酪在亚洲以传统形态呈现时都遇到了难题，但在逐渐呈现与欧美非常不同的表现时，反而获得了快速增长。

奶酪在日本很多年前就开始本土化，用了近三十年的时间消费量才接近欧美水平，但关键是，在日本出现的奶酪并不止于西式奶酪，“手撕奶酪”“火腿奶酪”等奶酪创新产品层出不穷。

雪印手撕奶酪

图片来源：雪印

韩国同样如此，我们熟悉的部队锅、芝士排骨都开创了奶酪的新吃法，还走出了韩国国门。

图片来源：詹姆斯芝士排骨

如何让中国人爱上吃奶酪？吴建国认为，研发产品、推广产品首先要明确是站在哪个起点、哪个原点，思考产品与人的关系，让消费者手、口、心达到一致。

瑞滋士确立了两个原点：

一方面，遵循消费者习惯，通过对西式奶酪进行技术研发转换，从而让奶酪符合中国人口味。

另一方面，不违背人类味觉系统的本能以及对“成分”的理性判断，为消费者提供更符合清洁标签，天然营养健康的奶酪产品。

二、让瑞滋士=奶酪+

如何研发出一款既适合国人口味，又营养健康，符合清洁标签的奶酪产品呢？

瑞滋士提出，要把奶酪做成奶酪+，并让瑞滋士等于奶酪+，要给奶酪找到更好的载体，让消费者既能突破口味的差异，又能享受到营养的美味。

奶酪+，要加什么？

君乐宝将酸奶与芝士相结合的“涨芝士啦”，上市两年销量就突破10亿；妙可蓝多在奶酪棒品类里，用饱和攻击的方式，赢得了中国市场占有率第一的位置。

而熟悉冰品的吴建国则想到了冰淇淋。首先，冰淇淋市场是一个大赛道，《2022冰淇淋消费趋势报告》显示，中国冰淇淋市场规模预计从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿元；其次，冰淇淋从功能化到情感化再到场景化已经在路上，所以存在很多升级的机会。

纯粹的奶酪还有kiri、妙可蓝多等品牌，但是冰淇淋赛道也早已有伊利等企业，于是，吴建国想做一个“新物种”。

瑞滋士推出的第一款冰食奶酪（音乐家系列），灵感来源于宋代冰食“冰酥”，它以冬天藏在冰窖里的冰块，与牛羊奶、果汁等混合在一起调制而成，杨万里有一句诗“似腻还成爽，如凝又似飘。玉来盘底碎，雪向日冰销。”就是在描写冰酥。

瑞滋士从基础原料开始研发，涉及到与人相关的味觉系统理论研究、利用酶解增香技术进行酪香增强、生产工艺和设备的研发制造等十分复杂的过程，其间经过两年数百次的实验。

据吴建国介绍，在瑞滋士内部，有个标准：配料表不超过30个字。瑞滋士采用生物酶解工艺对奶酪进行天然酪香增强，坚持零添加的理念，使奶酪里不用加乳化盐，也不用加胶体，实现了清洁标签。由于在原料上的高要求，瑞滋士在口感上做到了顺滑细腻、清凉但不冰胃。

同时，瑞滋士创新性地采用液氮锁鲜技术，在制造过程中使奶酪在极低的温度下8分钟内迅速冷冻，使奶酪含量大于15%、原生蛋白达6.8克，最大程度保留了奶酪的营养成分。用吴建国的话说，是“用物理的方法解决了化学的问题”。

值得一提的是，瑞滋士采用液氮冷冻技术后，电费成本和机械制冷相差不多，但效率却大大提升。

除了保障产品品质外，瑞滋士还兼顾了产品的趣味性和辨识度，冰食奶酪（音乐家系列）采用了3D膜成型技术，以音乐作为载体，原味叫做“谁动了巴赫的奶酪”，巧克力味则是“爱丽丝爱芝士”，分别以小提琴和钢琴为主视觉，让产品先天具备与消费者沟通的基础。

3D膜成型技术

图片来源：瑞滋士

为了让消费者可看见，与品牌进行互动，瑞滋士还研发了智能现场奶酪机器“奶酪盒子”。现在，“奶酪盒子”即将陆续进入旅游景区、商场等多个场景下为消费者服务，顺应当下消费者对产品多元化要求的趋势。据悉，未来瑞滋士还会遵循“万物皆可文创”的原则，用产品研发优势和更多定制化的解决方案，开拓冰食奶酪文创的赛道。

瑞滋士奶酪盒子

图片来源：瑞滋士

目前，瑞滋士冰食奶酪线上已经在抖音、淘宝、美团优选有售，线下则上了罗森、全家、711等便利店。8月5-6日，瑞滋士还与四大景区周末联合推广，销售破10000+支。

吴建国透露，通过产品测试和在几家国际化便利店系统的表现来看，“虽然冰食奶酪的消费者教育难度很大，但是很多消费者在做出尝试后，会选择复购。”

三、做出下一个巧乐兹

如今突破50亿销售额的巧乐兹，是中国冰品品牌的一个传奇。实际上，作为伊利冷饮事业开拓者之一，吴建国也正是巧乐兹的缔造者。

但吴建国认为，传奇的背后从来不是传奇，根本原因还是出于对消费者的理解。

对于奶酪，吴建国指出：“奶酪的领域无非是两条出路，一个是让95后甚至更年轻的消费者以你为荣，爱上你。另外一条出路是上餐桌，承载在中国消费者乐于分享、关注健康营养的主体上，成为最有含金量的配角。”

基于消费者洞察，瑞滋士还将在冰食奶酪的细分赛道中再做出更多创新。据透露，接下来瑞滋士将推出一款不带棒的奶酪，在零下20度的温度下，可以保证酱料处于柔软顺滑的状态。

从吴建国的分享中，我们能感受到一个行业老兵思维活跃、不断创新的一面，同时又看到了一个新锐品牌扎扎实实做好研发的态度。“今年也是巧乐兹20年，我有信心和团队讲，我们瑞滋士用不了20年可以达到这个高度，虽然我们现在是一个烛光，但是烛光也是光。”吴建国表示。

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