详拆「茶百道」招股书：新茶饮TOP3的喜与忧

茶百道门店

【资料图】

图片来源：微博@茶百道ChaPanda

“谁是新茶饮第二股”的故事更新了，这次的主角是茶百道。

8月15日，茶百道向港交所递交了申请材料，拟在主板上市。数据显示，茶百道门店去年总零售额为133.3亿元，2020-2022年年复合增长率达139.7%，按零售额计，茶百道在中国新式茶饮店市场中排名第三。

茶百道最早创立于2008年成都，主打天然食材搭配中式茶饮，旗下产品矩阵包括杨枝甘露、茉莉奶绿等经典茶饮，也提供季节性茶饮和区域性茶饮，产品价格覆盖8-26元，目前在全国共有7117家门店。

从零售额体量上看，茶百道已是新茶饮第二梯队的佼佼者。相比沪上阿姨和古茗，茶百道的资本化动作也更快一步。

然而，前有奈雪上市后年年亏损，今有新茶饮内卷和价格战压力，茶百道凭什么在一片红海中杀出来？在未来的资本市场，它会重新踩一遍奈雪踩过的坑吗？

一、模式高效：专注小店及加盟，外卖撑起约6成门店营收

和年仅8岁、以直营为主的奈雪相比，诞生于15年前的茶百道主打一个传统，首先通过开放加盟来做大规模。

招股书显示，在单店商业模型上，茶百道有超过85%的门店采用30-100㎡的中小店模型，消费者即买即走。同时，茶百道的特许经营模式以单店加盟为主，截至今年3月31日，茶百道共有5591名加盟商，其中444名开设了两间以上的门店。

今年一季度，茶百道用于分销及销售费用占总收入的1.3%，接近过去3年的平均水平。

茶百道将这种轻资产运营模式复制到了全国。根据招股书，品牌在2020-2022三年间门店数依次为2242、5077、6361间，庞大的线下网络拉动门店收入从10.8亿元增至42.3亿元，年复合增长率达到97.9%。

2020-1022年茶百道门店数量及营收情况

图片来源：公众号@刀法研究所

到最新统计时间，茶百道的加盟门店增至7111家，占到全国门店总数的99%+，覆盖了全国31个省市，均匀分布在一线/新一线/二三四线城市。其中，购物中心店、社区店以及其他商圈店分别占比39.2%、30.3%和30.5%。

茶百道的加盟门店增至7111家

图片来源：茶百道招股书

截至今年一季度末，茶百道在全国范围内成立了16个区域运营中心，拥有约540人的区域督导团队，品牌管理团队和加盟门店深度绑定。根据弗若斯特沙利文的资料，2020-2022年，茶百道加盟店的闭店率为0.1%、0.2%、1.1%，远低于行业平均水平。

某种程度上，茶百道的加盟扩张策略像极了新茶饮首个万店品牌蜜雪冰城，后者也是加盟模式的受益者。

高端新茶饮品牌也意识到，要想实现规模效应，开放加盟“真香”。今年7月20日，奈雪的茶官宣开启“事业合伙业务”，正式开放加盟。而喜茶和乐乐茶宣布开放加盟的时间，则分别是2022年11月和2023年4月。

对比奈雪财报及其首次发布的加盟政策，可以看到，相比定位中端的茶百道，奈雪在单店成本上的投入依然更重。其门店多开设在二线城市及以上，门店占比TOP5地区均为一线大城市（深圳/上海/广州/武汉/北京），以直营为主，侧重于营造社交空间，设有专门的休息区。截至上半年末，奈雪共有门店1194家，计划今年内新开约600家门店。

开放加盟后，奈雪要求单店面积约90-170㎡。显然，奈雪的单店占地面积相对更大，不过近两年，奈雪逐步放弃两三百平米的标准店，开设更多规模更小的PRO店，已经在为单店运营成本“减负”。

茶百道的加盟扩张

图片来源：茶百道招股书

除了专注于高效的小店模式，在最大程度节省门店成本的同时，茶百道还借助外卖渠道，进一步提升单店效益。

根据招股书，2020年1月至2023年3月，茶百道的外卖门店覆盖率从86%增至97.5%，这些订单来自第三方线上配送平台以及微信/支付宝小程序，外卖交易额占总营收对应从47.6%增至58%。

其中，茶百道官方微信小程序于2021年启用，后续开启了“茶百道会员计划”，目前累计超过6600万名注册会员。

再看奈雪，去年全年外卖订单收入18.37亿元，占总营收的46.3%，同样成为拉高品牌营收的重要动力。

对比下来，茶百道整体有着不错的基建水平，注重控制单店成本，在外卖和到店业务对营收的驱动力上，也表现得更加均衡些。

二、产品隐忧：拥有大杂烩产品线，但仍缺一款特色大单品

尽管茶百道倚重加盟，但并不是一个靠收加盟费为生的品牌，对它市场份额贡献最多的仍然是产品。

根据菜单，茶百道单品标价在人民币8-26元之间，处于中低端价位。而自从喜茶、奈雪降价至19元价格带，这就决定了茶百道在消费市场的直接竞争对手不只是蜜雪冰城、沪上阿姨等中坚力量，也包括了原先定位高端茶饮的喜茶/奈雪/乐乐茶。

这两年还有个现象，除了价格，新茶饮开始出现了一个不成文的“竞争规则”：比拼菜单上的SKU数量和推新能力。

而在这两项上，茶百道表现得并不突出。以2023年一季度为例，茶百道的门店SKU平均在售35款饮品，其中经典产品SKU占比约为60%。其产品矩阵主要以奶茶行业基本款为重，但缺乏像喜茶“多肉系列”、奈雪“霸气系列”之类辨识度高的品牌基本款。

经典产品SKU占比约为60%

图片来源：茶百道

茶百道在招股书中提到，2022年，其杨枝甘露销量约6680万杯，实现零售额约12.8亿元；招牌芋圆奶茶和茉莉奶绿均售出超过6200万杯，分别带来9.17亿元和7.59亿元的零售额——从C端市场感知来看，茶百道销量TOP3单品并不具备极强的差异化。

其实，茶百道也有豆乳玉麒麟等特色款，但和销量TOP3相比相差了一个量级。以豆乳玉麒麟为例，去年累计售出4230万杯，零售额约6.75亿元。

再看一组数据：2022年全年，茶百道共推出43款新品，而奈雪推出了91款，包括58款饮品及33款烘焙产品，平均4天推新一次。也就是说，在快速上新的效率方面，可以粗略认为，茶百道的效率约为奈雪的80%。

在产品创新上，奈雪有霸气油柑等多个令消费者印象深刻的“新奇特”单品，而这点也是向来“中规中矩”的茶百道所欠缺的。

奈雪曾在财报中指出，报告期内，因为新品上架一周内的销售额占比超过总销售的1/3，“对本集团收入起到了较好的提振作用”。也许是意识到产品创新对新茶饮的重要性，去年起，茶百道开始从原料端发力，开发了“乌漆嘛黑”、“青提茉莉”等时令新品，前者在上市首周售出超过100万杯，后者在上市后三天内实现近百万杯的总销量。

但客观来说，茶百道，还需要一款真正出圈的大单品。

三、营销有度：品牌加速升级，公私域联动更紧密

位于中间价格带的茶百道，不仅有最大的消费者基数，也面临最多的竞争对手。打稳渠道和产品基本盘后，强化品牌力成为了茶百道上市前的最后一道准备工作。

就招股书数据来看，茶百道2020年、2021年、2022年，宣传推广费用分别为548.4万、1294.5万、3786.9万。不过即使加重了营销支出，但相较花了14293.3万推广的奈雪，还是少了一个数量级。

左：茶百道招股书右：奈雪的茶2022年财报

图片来源：茶百道、奈雪的茶

就招股书披露信息来看，茶百道的营销推广主要落在品牌升级、渠道拓展、IP联名、会员体系建构四个方面。

其中最有指向意义的是品牌形象升级。与奈雪的茶将日文改中文异曲同工，今年4月份，茶百道就品牌形象进行了升级，将注册英文名从“ChaBaiDao”更改为“ChaPanda”，主形象IP丁丁猫也变成了“手捧茶杯与吸管的蓝色熊猫”。选用国宝形象作为Logo，直接传递了国潮自信导向，用文化加成增添品牌厚度。

茶百道品牌形象

图片来源：茶百道

受到疫情反逼，数字化渠道建设成为了茶饮行业的基本功。招股书显示，茶百道已在微信、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等主流平台建立账号矩阵，以话题活动带动销量。其中，抖音直播单日最高GMV突破1亿，粉丝数量单日增长近23万，刷新抖音生活服务品牌专场直播GMV记录；微博话题「乌漆嘛黑」阅读量超1亿，全网累计曝光超6.7亿。

招股书也重点提到了IP联名。但相较广撒网的全渠道动作，茶百道的联名更具有针对性。与月均N款联名的奈雪的茶不同，茶百道的联名虽少但穿透力更强。

距离联名已一个月，搜索“茶百道x未定事件簿联名”，依然能看到最新的二创内容以及周边。闲鱼上更有高价求买联名周边。不比海绵宝宝等一代人的回忆，活跃在乙女、二次元圈内的“未定事件簿”框住的是小众但高消费力的新世代。粉圈威力不仅实现了话题上热搜，也让门店频频爆单。

茶百道x未定事件簿联名

图片来源：小红书@钞及蚌工作室

公域拓新之外，值得关注的还有私域建设的成绩。相较2019年就开始搭建会员体系的奈雪的茶，茶百道2021年2月才启动会员计划，但数据已迎头赶上。

截至2023年6月30日茶百道注册会员已超过6600万名，已超过奈雪的茶2022年5660万名的注册会员数。就2023年第二季度数据，通过小程序下单的茶百道活跃会员约1670万名，其中有32.8%再次复购。相较之下，奈雪的茶2022年月度活跃会员总数约320万名，月度复购率约26.3%。

对比之下，茶百道的营销动作更具针对性，能实现不错的费效比。

四、分析师点评

作为奶茶第二股“预备成员”，茶百道走着与第一股截然不同的发展路径。

如果说奈雪的茶是闯出来的“新势力”，那茶百道更像是紧跟时代发展，一步步踏实走出来的“老实人”。

凭质朴的生意逻辑：2008年就进军茶饮市场的先发优势、可快速复制的盈利模型、多线城市布局的渠道建设、持续上新的产品迭代能力、后端强大供应链和品牌管理支持。它的品牌故事并没有那么深厚，也没有花里胡哨的噱头，于是品牌焕新就成了茶百道今年的重头戏，能否再上一个量级，取决于其品牌升级是否能带来“第二增长曲线”。

反过来看，资历老也存在迭代焕新能力的考验，四平八稳的打法也意味着容易被模仿和超越。已在茶饮市场摸爬滚打15年的茶百道，要保持住第二梯队NO.1的地位，仍充满考验。

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