苦涩的甜蜜：持续承压的中国巧克力市场应如何破局？

引言

回首过往，中国巧克力市场自十年前明显失速、增长停滞；对标海外，巧克力品类在中国似乎仍大有可为；理想很丰满，现实很骨感——展望未来，巧克力玩家究竟应如何破局？

(资料图片仅供参考)

OC&C将与您分享我们对于中国巧克力行业的观察与思考。

一、中国巧克力市场概览——“理想很丰满，现实很骨感”

自生产到零售，巧克力行业产业链上包含诸多环节：如可可种植、可可制品加工、巧克力相关产品生产或餐饮渠道加工、以及分销与零售。

各个环节均有不同的玩家参与，其中又以2B的可可产品生产商和2C的巧克力产品品牌为两大类主要玩家。两者在产品形态、客群类型和市场结构等方面，有着显著差异。

2B和2C业务差异

就2B市场而言，产品主要为巧克力块/币、巧克力粉、巧克力浆，市场整体规模大约在40-50亿元人民币（以MSP / 企业出厂额口径计）。巧克力品牌与食品代工厂是B端市场的主要客户，贡献约85%的市场消费额。近年来，巧克力品牌增长停滞（约3%），而食品代工厂端则增速较快（10%+），这主要受益于近年快速增长的仓储会员店和便利店对私有品牌产品的需求目标该类型客户的产业龙头主要包括百乐嘉利 、嘉吉等公司；餐饮端客户（如餐厅、面包房及茶饮店等）则贡献剩余约15%的市场消费额，近年来同样增长迅速（约10%），目前被百乐嘉利宝、法芙娜等公司占据。

就2C市场而言，产品则主要是巧克力零食和用于冰淇淋、烘焙、饮料的巧克力产品（其销售皆为直接面向消费者），其中以巧克力零食为主，消耗量占比约70%。2022年，巧克力零食市场整体规模大约在210亿元人民币（以RSP计）。

中国市场虽从总体量来看位居世界第九，占世界总规模约3%，但每年的人均消费额和消费量仅为15元人民币/0.1千克，远低于西方国家和邻近亚洲市场。

全球十大巧克力市场规模

中国巧克力市场在经历了长期双位数高速增长后，自十年前开始明显失速。自2014年起，市场规模停滞在200亿人民币左右徘徊不前，消费量在此期间持续下滑。在疫情期间更是遭到重创。

中国巧克力市场规模

究其原因，从根本上我们认为与中国消费者零食食用习惯与偏好有关。相较于其他市场，中国消费者更偏好咸味零食（中国咸味零食占总零食市场的58%，远高于饮食结构相似的亚洲国家，如日本37%）

除此之外，巧克力作为礼物相赠的吸引力也遭遇瓶颈。一方面，巧克力不再是中国消费者在婚礼、情人节等节日的送礼首选；另一方面，诸如圣诞节等西方市场常见的传统送礼场景在中国也相对少见，相较于巧克力送礼蔚然成风的邻国日本近乎云泥之别。

与此同时，巧克力市场也受制于近年来新兴的消费趋势。近年来中国消费者逐渐重视健康，因此冷落了被贴上“高糖高卡路里”标签的巧克力。且中国零食市场新玩家涌现，网红品牌层出不穷、融资不断，使传统零食品类如巧克力黯然失色。

二、中国巧克力消费者洞察——“又爱又恨的矛盾”

面对并不乐观的中国巧克力市场，OC&C针对数千名中国巧克力消费者进行了专题调研。以期从微观层面洞悉消费者行为与偏好、以消费者为中心，为行业玩家寻找破局之道。

根据消费者调研，中国巧克力市场的主要购买动因分为：为自己购买、送礼及为他人购买（非送礼）三类，其中又以为自己购买为最重要，继而是送礼和为他人购买（非送礼）。

不同购买动机的重要程度

基于动机上的差异，他们的消费考量及行为也有明显的差别…

（一）为自己购买——都市高压下的舒缓剂

消费者在为自己购买巧克力时，更多是将其作为零食（77%，累计前三，下同）、改善心情（72%）或补充能量（65%）的一种方式。这和当下生活节奏较快息息相关——消费者希望通过吃零食来缓解工作压力，或在健身后补充能量；然而，由于健康意识的增强，该场景下的巧克力的消费有所下滑（近三年来四成消费者减少了巧克力的消费）；当消费者为自己购买巧克力时，他们更多关注巧克力产品本身——味道、质量和功能性健康因素（例如补充能量、维生素等）。

（二）送礼——“不会出错的礼物”

巧克力的送礼场景以个人庆祝场景（如生日、升职等）下为朋友送上贺礼最为重要（33%的消费者将其选为最重要的送礼场景，其中40%的送礼对象为朋友）…...然而巧克力在重要场合的特殊意义和角色正日渐衰退，超过半数的消费者出于“不会出错”而选择巧克力作为礼物；挑选用于送礼的巧克力时，消费者依然重视巧克力的品牌产地和包装，来帮助他们在送礼时赚足面子。

（三）为他人购买（非送礼）——寻觅健康与有趣兼具的产品

在此场景下，家庭的需求最为重要，伴侣（33%）和孩子（33%）依然是主要的给予对象；相比为自己购买，消费者在为孩子、伴侣等选购时尤其在意巧克力产品的概念有趣性—他们希望能通过有趣的巧克力逗孩子开心；然而随着近年来消费者开始重视健康，特别是孩子的健康，近四成的爸爸妈妈们逐渐减少了巧克力购买，且在购买时更多着眼于巧克力的低糖，低脂，或卡路里。

三、中国巧克力市场的制胜之道

（一）聚焦消费者需求

企业若欲在中国巧克力市场有所建树，首先必须了解中国消费者的购买动因，继而相应调整品牌策略予以满足。基于消费者的趋势，我们总结了三大巧克力品牌的发展方向：高端化、健康化、趣味化。

聚焦消费者需求

1.高端化

随着消费升级，中国消费者逐渐失去对平价巧克力的兴趣，同时较稳定的送礼场景又催生了对高端巧克力的需求。而要打入高端市场并占据一席之地，品牌需要制定全面的高端化策略，包括定义目标人群，确立高端巧克力主要消费群体（如无孩子的一线城市伴侣），针对相应场景（如送礼场景）开展营销，多维度推陈出新，以营造产品的高端形象。为打造高端形象，产品创新必不可少——我们初步梳理了四类创新方向（复杂度递增），以及相应的品牌实例：

新命名：闻琦以巧克力外壳形状为名，推出“鱼子酱”巧克力的高端产品；新包装：雀巢推出金装巧克力礼盒，用华丽的包装定位重要送礼场合；新口味：若翼族将香槟加入生巧克力造就高端体验；新产品：明治产地系列巧克力采用来自顶尖巧克力产地的原材料。

2.健康化

中国消费者近年来对健康饮食的需求逐渐增长，巧克力亟需摆脱“高糖高卡路里”的标签以顺应新趋势。我们观察到市场上涌现出三类主要应对措施：做减法——减少巧克力原有的不健康成分以减轻消费者的“负罪感”；做替换——用相对有益的巧克力种类（如黑巧），或是利用植物基原料替换巧克力原有成分；做加法——添加有益成分如益生菌、维生素等吸引对额外健康功效有诉求的消费者。这三种方法适用于不同的目的，举例来说，品牌可以通过“做加法”丰富产品主张以瞄准新需求。由此，品牌需根据现行战略决定采用何种方法。

3.趣味化

鉴于巧克力的冲动消费品本质及其带来的情感价值，“有趣”逐渐成为受欢迎的巧克力的内核。“共鸣”和“惊喜”是助力产品成功不可缺少的元素。以可可狐为例，其推出的模拟冰淇淋蛋筒最后一口的巧克力和人体解剖巧克力受到消费者青睐。此外，跨界联名亦是有效的策略，不仅可以为品牌创造新意带来机会，还可以将客群延伸至合作品牌。

（二）顺应渠道变革

在中国消费者需求不断变化的同时，销售渠道的格局也发生了重大变革，身处其中的巧克力品牌亦需要去适应。

1.拥抱渠道结构变化

自疫情时代起，快消行业的渠道变革按下了加速键。以巧克力为例，其中电商的规模占比自2017年的19%上升至2022年的30%。为乘上快速增长的电商之东风, 品牌如每日黑巧邀请李佳琦、罗永浩等头部主播为其带货，在赚足眼球的同时，也成功提振销售额。

此外，便利店在政策支持下持续品牌化连锁化，社区便利店逐渐崛起，而巧克力作为冲动消费品，且体积较小便于便利店大规模铺货，成为了便利店成列的必选商品，由此便利店也成为了巧克力品牌的兵家必争之地。

巧克力糖果市场规模，按渠道划分

2.建立D2C触点

除此之外，D2C模式也随着更多的巧克力高端品牌进入中国而逐渐涌现。高端品牌是D2C模式的先锋，以闻琦为例，其针对一线市场不断扩张线下门店的布局，在过去几年迎来了一波强劲的增长。除开线下D2C，线上的D2C布局也在如火如荼地进行中。以每日黑巧为代表的新锐巧克力品牌在私域运营上投入颇巨，通过线下包裹卡、产品专属二维码等方式广泛触达消费者并吸引加入社群，并开展包括试吃、抽奖等社群活动，有效累计私域用户，并促进社群复购率之高达38%。

每日黑巧私域引流渠道

（三）多维布局巧克力业务

精准定位消费者需求和适应渠道变革可以帮助品牌在困境中生存并寻求增长机会。然而，面对具挑战的巧克力市场，品牌应寻求方法跳出既有业务，积极思考，多维布局，以实现更强劲的增长。

1. “巧克力+”2C产品

不少巧克力品牌在预见巧克力产业本身的困境时，都希望通过产品创新“出圈”，触达并转化新的消费者。形式创新是不少品牌的起始点，以独特的零食形式，吸引消费者的青睐。然而，为了有效定位新需求，品牌亟需更颠覆性的创新——越来越多的品牌将巧克力重新定位为其他类别（如代餐、补剂等）。对于具有强大品牌力的品牌而言，向邻近品类扩展也是拓宽其产品组合的一种常见方式。

产品创新金字塔

2.巧克力2B业务

另外，由于2B巧克力市场较快的增速，促使传统2C品牌开始将拓展2B业务视为停滞的2C巧克力市场外的一剂良方。然而运营2B巧克力业务并非一日之功，企业需要选择广泛且合适的经销商网络，充分理解经销商需求并开发符合要求的2B产品，与之构建稳定的合作伙伴关系。

四、启示与思考

总而言之，停滞的巧克力市场使品牌面临难题的同时，也显露出不少扭转颓势的机会点。品牌需要为中国巧克力市场制定清晰明了的战略路线，并思考以下问题：

巧克力业务的战略定位是什么？中国巧克力业务追求的是销量、利润或是两者兼具？应该继续投资、保持还是剥离？品牌应该用什么方式来驱动业务增长？前述制胜之道并非适用于所有企业，哪一种最适合您？品牌应该如何在中国在地化战略？鉴于市场格局和消费者行为的差异，您是否需要部署本土化的产品与战略？

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