杭州首家Costco超市火爆开业，爱马仕和茅台都被抢光，为什么它这么火？

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杭州Costco图片来源：小红书@爱吃葡萄的大嘴猴Costco在2019年就进入中国，门店开业之初的火爆原因可以解释为促销活动，但在2022年开店促销早已过去的年份，其单店年营收额依然高达15亿元，不但远高于门店全为大型商超的沃尔玛中国（单店年营收额2.99亿），甚至比高端定位的银泰百货（单店年营收额5.34亿）还要高的多。可见Costco模式在国内已经验证成功，“昙花一现”的担忧也被打破。所以对其的研究和学习一直是中国零售圈的热门话题，这些年研究分析下来，业内普遍的看法，是其“抓住新中产需求，规模天花板不高”。抓住新中产需求（这里的中产纯看可支配收入，不涉及小资调性等玄学标准），是指其独特的定位：消费者受托人。消费者受托人，是指其会以消费者的角度去精选少量高性价比产品，谈下最低的采购价格，加上固定比例的（14%以下）的利润进行销售，并在消费者前来购物时，给予宽松的购物环境（比如在美国Costco停车场车位比其他商超还要大30%，以便于顾客往车上装货）和利润率范围内周到的会员服务（免费退换货、汽车轮胎修护、汽车加油、送水、体检、视力检查、听力测试等等）。而其对目标消费者的选择是中等收入群体（通过收取价格不低会员费筛选出这类顾客），然后以这类群体的角度进行受托服务，提供价廉物美的商品。杭州Costco探店图片来源：小红书@噗噗冒泡这里说的“价廉物美”并不是指只选绝对低价，Costco也销售宝马轿车、爱马仕包和茅台酒这些产品，其中的“价廉物美”是选出中等收入群体会购买的产品，然后把这些产品的价格做到最低。举个大家常见的商品为例，大瓶装百事可乐。在Costco中国门店里，其2.5升装售价为6瓶33.9元，单瓶为5.65元，同样规格的大瓶可乐，在线下商超售价在7元以上。哪怕是社区团购，2升装的也要5元，Costco每升可乐的价格相比之下也更低。对于可乐爱好者来说，在Costco消费可以获得最高性价比。做到同一商品最低价格，原因也不复杂。相比其他商超300ml，500ml，900ml，1.5L，2L，2.5L等规格齐全，Costco只卖6瓶装2.5L这一种规格。虽然从百事可乐那采购总量少，但6瓶2.5L装规格的采购量却更高，于是能在这单一规格获得更低的采购价格。选取百事可乐是因为大家都了解其价格，这种知名品牌、单一规格、价格最低的情况，在饼干、猪肉、米面等品类上也广泛出现。在品牌品质与价格之间，找到符合目标消费者的平衡点才是Costco背后的核心竞争力。做好这点，需要对消费者深刻的了解，对供应链极致的把控，原理看着容易，做到难上加难。而其他国内外商超，哪怕也是会员制的仓储会员店，目前大多处在服务大众（也意味着没有精准定位），商品多而杂，利润主要靠入场费促销费等“物业类收费”等状态。Costco有着精准的目标客户定位，和针对目标客户搭建的客户分析、选品、采购、定价、购物体验的完整体系，可以说处在另一条赛道里。中国中等收入群体在过去十多年数量高速增长，家乐福沃尔玛永辉等线下商超并没有针对这类群体做出针对性的改变，这就形成了一个巨大的市场空白。Costco很好的填补这一空白，目前的四个门店日常火爆也就不难理解。规模天花板不高，是指其精准的目标客户定位，反过来也有个副作用，在中国市场的规模天花板，受限于中国真正中等收入群体数量。这类群体至少需要满足三个条件：一是和家人同住，Costco的产品包装以大包为主，一个人用不过来，得一家人才行。二是有车，都是大包装的商品，靠拎回家不太现实。三是消费选择时对品牌品质有要求，这既取决于生活习惯，家庭收入也不能低了。考虑到条件三，一线和新一线城市居民满足比例较高，Costco目前只在上海与浙江开店，其后续的20多家门店计划也都在这类城市。但结合下条件一和条件二，就成了Costco中国的目标消费者，是要在中国一线新一线城市有房有车有收入，还有3口或以上数量同住的家庭成员。这类人群在国内的数量决定了Costco中国规模天花板，而且随着零售行业的学习实践，未来会有更多的商超开始进入这一领域，针对中等收入群体的市场不再是Costco一家独大。

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