对谈「ZUO一下」：“蒟蒻果冻”如何成为零食界潮牌爆款？

在快节奏的社会环境下，人们对健康的关注不断增强，这也推动了养生观念的普及，并催生了一个新的市场，即健康化和功能化的零食消费。零食早已不再是儿童群体的专属，其消费场景亦变得更加丰富，其中，“蒟蒻果冻”便是一个典型代表。

(资料图)

蒟蒻果冻以蒟蒻（魔芋）制成的果冻粉为主要原料加工而成，具有丰富的食物纤维、多种氨基酸和微量元素。相比传统果冻，蒟蒻果冻更加健康营养，符合低脂低热量的零食消费需求。

成立于2020年的新锐零食品牌「ZUO一下」，在蒟蒻果冻品类中无疑是一匹黑马。令人印象深刻的是，2021年该品牌的GMV就突破了亿级大关，同时在天猫果冻品类中名列前茅，连续两年（2021年和2022年）稳居Top2的位置。「ZUO一下」还与IP屁桃君达成了全国独家总运营合作，并与奥特曼、老夫子等多个热门IP展开合作。

ZUO一下

最近，朋克养生PunkHealth邀请「ZUO一下」的董事长&联合创始人谢颖展开了一场深度对话。在对话中，谢颖分享了「ZUO一下」的经验和故事。以下是对话内容（经过编辑删减）：

一、一场果冻品类的消费升级

朋克养生：先介绍一下「ZUO一下」这个品牌吧。

「ZUO一下」这个品牌是从2020年开始在果冻领域切入市场的，在过去的三年中，我们也一直专注于果冻这个市场。

我们的业务是同时在线上和线下推进，但从业务规模来看，线下渠道的比重更高。目前，我们主要通过精品超市及便利店等线下渠道销售产品，例如盒马、Ole、罗森等。我们的果冻产品在这些渠道中基本都能排在前列；在天猫等线上渠道方面，去年我们大致排在第三的位置。

由于我们的产品在某些方面具有差异化，我们在奖项方面也取得了一定成绩。例如，我们在2021年和2022年获得了世界优秀味觉奖章和世界品鉴赏大奖等奖项。在国内，我们获得了GEN-Z年度喜爱品牌、iSEE全球美食奖和iSEE全球食品创新奖等奖项，这些奖项都对我们之前的工作给予了肯定。

朋克养生：果冻这个品类似乎并不大，为什么选择从果冻这个产品切入？

果冻虽然在整个食品行业中可能属于比较小的品类，但在中国市场也有约100多亿的规模。在之前，我们发现果冻行业相对较为老化，比如传统的果冻产品存在着高糖、低营养、口感单一和品种有限等等问题，整个品类的优化空间和潜力都挺大的。

并且我们注意到在日本，果冻产品受到较高的欢迎。在国内的话，我们觉得果冻行业在需求和供给方面没有得到很好的匹配。这就是我们当初认为有商机的原因。

在切入果冻市场时，我们从配方和营养角度出发，注重健康和美味，同时我们果汁含量较高，主打产品果汁含量超过58%。最新推出的吸吸果冻产品，果汁含量复原后超过99%，几乎是纯果汁的比例。在产品形态上，我们也进行了一些创新。我们采用了像欧立喜乐（orihiro）这样的T型包装，方便消费者撕开口吃，更加便捷、卫生和安全。

朋克养生：蒟蒻果冻其实就是魔芋果冻，但这两个字比较生僻，反而让很多用户关注到。

确实，选择命名"蒟蒻果冻"也是为了让消费者感受到产品的独特性。使用这个词汇可以让消费者对我们产品的品质和调性有更高的期望。从渠道的接受度来看，也更倾向于使用这种方式来突显产品的差异化。

朋克养生：怎么看果冻品类的发展趋势？

果冻这个品类未来将朝着更健康的方向发展。自从我们推出这个产品以来，我们也注意到行业内的巨头，如喜之郎、溜溜梅，也开始推出类似的产品。甚至一些传统品牌，如蜡笔小新，也陆续推出了蒟蒻果冻的细分产品。

另一方面，从产品多样性的角度来看，传统的杯装果冻逐渐多样化，可能会有更多采用T型包装的果冻产品。我们现在也在推出新品，例如吸吸冻。未来还会有更多新的产品形态出现，让消费者能够体验到更新的感觉。

朋克养生：我其实并不太确定蒟蒻果冻的目标人群指向谁，传统果冻主要是儿童食品，但低糖这类健康概念主要面向城市白领，这背后是怎么思考的？

在设计产品时，我们最初考虑到的目标群体是年轻人和儿童，我们并没有在其中选择某一个群体，而是希望兼顾两个群体的需求。对于年轻人而言，我们通过低卡、零脂的定位来吸引他们，吃果冻既能够解馋，又不会让他们感到负担过重。对于儿童而言，我们希望通过产品的改进，让他们尝试更健康的选择。

朋克养生：已经购买的用户画像如何？

从天猫的线上数据来看，主要消费群体以女性为主，特别是在20岁到35岁的年龄段内。就像刚刚提到的，我们的产品受到两类人的欢迎，一类是年轻女性，另一类是妈妈们购买给孩子的，当然也有很多人会自己食用，很难区分这个用户群体的规模有多大。

从定价角度来看，我们推出的果冻相对于行业平均水平而言定价较高。用户群体相对集中在一、二线城市，特别是东部沿海地区的消费者更多一些。这与线下渠道的覆盖也是吻合的，主要在精品超市和便利店等渠道中占比较大。

朋克养生：对于果冻、零食这类产品，影响用户消费决策的因素有哪些？

我们把这个叫momentofchoose，关键在于两个方面。第一个是消费者在货架前是否选择购买你的产品，第二个是消费者购买并使用完你的产品后是否愿意复购。这两个是最核心的生意机会点。

在货架端吸引消费者方面，是多种因素共同作用的结果。其中最核心的因素无疑是包装设计，能否吸引眼球是非常重要的，所以我们在包装设计上注重独特和新颖的元素。当然还有其他许多因素，例如价格、陈列位置、陈列面积等。但我认为从货架端的表现来看，包装设计是一个极其重要的因素。

至于消费者使用完我们的产品后是否会复购，消费者会根据他们自己的口味偏好来判断，以及产品是否物超所值，是否给他们带来了新的体验。这些因素对于复购至关重要。很难用定量的方式来衡量复购的关系，但我们认为在moment of choose方面，包装设计是最重要的决定因素之一，而从配方和口感的角度提高复购率也是我们的目标。

ZUO一下蒟蒻果冻

二、单纯谈论产品力是“伪命题”

朋克养生：因为消费品近年来其实很同质化，咱们在产品品质上有什么差异化？这延展出的话题是，您认为产品力本身是不是新消费品牌发展的关键？

抛开其他因素，单纯谈论产品力的确是一个伪命题。消费者不会仅仅因为一个产品好就愿意支付高出数倍价格购买零食。即使你的包装设计非常吸引人，可能会带来一次性冲动性购买，但如果产品本身不具备足够的吸引力，消费者可能也很难进行复购。从产品力的角度来看，你需要设计出优秀的产品，但同时也要考虑成本和其他综合因素，如果只注重一线的产品表现，很难实现长期的可持续发展。

朋克养生：咱们复购情况如何？

我们目前在天猫平台上复购数据显示，在过去的30天内，复购率大约在10%到15%之间，而在过去的180天内，复购率接近30%。在食品类别中，是相对较好的情况。与化妆品或其他具有高复购率的产品进行直接比较可能不太准确，因为食品的购买往往更加冲动性，并且这个品类的粘性较低。

朋克养生：「ZUO一下」这种产品包装，应该比较容易实现社交传播。

是的，其实食品很重要的一块就是分享。以前的产品很难实现简便的分享，但我们的产品通过将果冻分装成小袋，比如一包里面有六包或八包，这样孩子可以带到班级或者出门旅行，非常方便。这种分装形式让人觉得产品形态很方便且卫生。

此外，我们还推出了大礼包，为那些喜欢我们产品的消费者提供更实惠的选择，大礼包中可能会包含不同口味的果冻，在节假日或特殊场合，这也是一个很有吸引力的销售点。

朋克养生：目前的产品矩阵布局如何？未来各个产品线的发展策略如何？

从大的角度来看，我们在果冻这个市场领域中推出了两个产品，分别是「ZUO一下」和「嘟嘟冻」。其中，「ZUO一下」定位于中高端市场，强调零脂低卡等健康属性，而「嘟嘟冻」更多地定位于市场的中端或低端产品，强调更加健康和美味的特点，例如较高的果汁含量等。

我们还推出了一个名为「do」的品牌，用于尝试和推出其他新产品，如棒棒糖、咖啡糖等。品牌的梳理我们目前还在逐步优化，未来可能会将所有果冻产品都统一命名为「zuo一下」，而其他品类则使用「do」品牌。

朋克养生：产品上新频率如何？从产品洞察到新品上市大概需要多长时间？

与大公司相比，我们的产品开发流程比较敏捷。我们会提前拥有一些新品的初步想法，并进行配方调整、包装设计以及与IP合作等方面的考虑。同时，我们还需要进行成本核算和定价等工作。

所有这些事情都是同步进行的，无法简单地划分为一、二、三个步骤。一旦有了产品的雏形，我们会将其推向市场，与经销商或客户交流，了解他们对新产品的兴趣和反馈意见。根据他们的反馈，我们会逐步优化产品。总体而言，整个流程大约需要三个月的时间，产品就能够上市。

ZUO一下

三、打造标杆的冷启动方法论

朋克养生：创业过程中，咱们是如何实现从0到1的冷启动？

其实对于新品牌的冷启动，一个重要的方法论是借助他人的资源以快速建立成功标杆。这意味着我们需要与其他资源丰富的品牌合作，以提高产品在市场上的接受度、消费者认可度和渠道拓展。

我们选择与知名IP「屁桃」合作，可以使产品更容易被市场接受，「屁桃」它具有高度的辨识度，并且其定位属性非常适合零食市场。同时，我们能够得到「屁桃」果冻的授权，这也是合作的前提条件之一。另外，由于我们最初推出的葡萄和桃子口味与「屁桃」之间有很强的关联性（因为「屁桃」IP的设定是寄生在水蜜桃中的小精灵），这也是我们考虑合作的因素之一。

渠道方面也需要树立自己的标杆，以提高其他渠道的合作意愿。例如，在线下渠道方面，与KKV建立深度合作；在线上渠道方面，与李佳琦等知名主播进行合作。一旦我们在这些标杆渠道上取得成功，其他渠道或主播推广我们的产品时将更容易获得认可和支持。

朋克养生：线上渠道的营销策略如何？比如小红书、抖音这些阵地。

目前我们主要在小红书上进行营销，小红书对于我们的目标用户，特别是一二线年轻女性用户的种草效果非常好，小红书是我们目前主要着力的营销渠道。

在抖音上我们也在尝试一些营销方式，但目前来看，我们还没有总结出特别有效的打法。虽然我们之前有一些较好质量的视频，但要持续产生高质量的视频并进行适当的投放，我们还需要加强。

朋克养生：咱们线下渠道策略如何？产品价格会对打开下沉市场有影响吗？

线下渠道的生态复杂且需求和竞争情况差异较大，我们目前较为成功的渠道是精品超市和便利店。但规模更大的渠道可能是下沉市场，这些也是我们接下来重点研究和渗透的渠道。在这方面，我们的思路是找到标杆客户，并确保在这些标杆客户中有良好的销售表现，然后复制我们的业务模式或进入类似的渠道，实现事半功倍。

对于目前的产品来说，让它在下沉市场取得成功是有一定困难的。这需要我们做出强有力的消费者说服工作，并且还需要与渠道建立信心。因此，我们需要回到之前提到的定价策略，研究每个渠道中主流竞品和价格段，然后进行相应的对标和调整。这是我们接下来需要重点研究和攻克的方向。

朋克养生：我总觉得咱们看上去很像一个IP和品牌运营公司，食品反而像是IP的周边，您怎么看？

IP的作用更多是实现品牌助力。我们目前在品牌营销方面没有大量的预算来单纯推广产品，所以希望借助一些知名度较高且消费者喜爱的IP来推动我们的产品。这就是为什么我们后来在「屁桃」基础上选用了「奥特曼」、「汪汪队」等IP的联名合作。

从商业机会的角度来看，如果我们能够将零食做好，从投入产出的角度来看，肯定比单纯做IP更有商业机会。因此，目前我们对IP的运用更多是辅助的，帮助建立基本的生意盘。

当然，我们正好有这样的机会，我们目前是「屁桃」IP在中国的独家代理，因此也考虑与其他品牌合作，如果它们的品牌调性和各个方面都能满足我们的需求，并且版权方也认可，我们也可以进行一些再授权的事情。

朋克养生：选择IP合作时，有什么方法论？

我们选择将新产品与IP结合时，考虑的因素还是相对较多的。我们会考虑IP与产品的匹配度，比如像"油柑"使用了屁桃KOBITOS家族中的小花头IP，而"嘟嘟冻"则使用了"汪汪队"，因为这些IP在孩子们中的知名度和喜好程度都很高。同样，我们选择奥特曼也考虑了其知名度和受欢迎程度，因此它作为一个能够正向加强我们品牌和产品的选择点。

当然，IP的属性也需要与我们产品的属性相匹配。例如，对于"杨枝甘露"这个产品，我们选择了"老夫子"这个IP，以前我们推出的龟苓膏口味活动也使用了"老夫子"IP，它传达的是一个港风概念。

ZUO一下

四、先冲击5亿果冻年销售额

朋克养生：作为一个2020年创业的品牌，我感觉咱们线上、线下、产品概念上都做的挺好的，这是怎么做到的？您认为「ZUO一下」还有哪些板块的能力需要加强，未来的重点在哪？

其实从我们的角度来看，无论是什么方面，我们都觉得自己存在短板，我们对自身有着很强的危机感。无论哪个短板，我们需要投入时间和资源来加以建设，并且还要确保选择的方向是正确的，因为选择错误的方法可能导致效果不佳甚至产生副作用。创业过程中，从0到1再到1到10，每个环节都充满挑战。

在目前的生意中，我们遇到的困难可以归结为三个方面，这也是我们关注和解决的重点：

首先是渠道能力，大品牌的消费品分销网络不是几万家或几十万家店铺，而是数百万家店铺。我们目前的覆盖范围可能只有几万家店铺，在这方面我们确实存在短板。

其次是品牌方面，大品牌可能有大量的品牌预算，并可以进行大量的品牌宣传和推广。无论是联名合作、明星代言还是其他方式，都可以进行尝试，即使效果不佳也不会对其产生太大影响。然而，对于像我们这样的创业公司来说，这是一个非常困难的选择，因为我们需要考虑成功的概率以及投入的代价。

最后是供应链。随着生意规模的增长，从亿级到十亿级，供应链能力的差异是显著的。因此，我认为这几个方面都是我们目前需要着重突破的领域。当然，归根结底，最终可能涉及到组织能力，也就是我们的组织能否支撑从亿级到十亿级再到百亿级的规模增长，这是一个更加困难的问题。

朋克养生：分享下未来的目标和计划是怎样的？

果冻行业在整个行业中是有一定规模的，例如喜之郎一年能够达到四五十个亿的销售额，这样的规模已经不算小了。但要达到这样的规模对于我们来说是非常困难的，需要具备渠道能力、供应链能力和品牌力等多方面的能力来支撑，这些能力需要我们逐步建立和提升。

从我们的角度来看，我们对果冻的目标是希望能够实现年销售额达到5个亿。这是我们的一个目标，希望能够尽快实现。至于其他品类，相对来说可能在战略优先级上会较弱一些。

朋克养生：一个大一点的问题，对新消费行业有没有什么观察或看法？

大趋势中的第一个是健康，健康已经成为一个长期的趋势，消费者在选择产品时对健康的需求是持续的。即使消费者可能会为了美味而偶尔尝试一些不太健康的食品，但从长远来看，对健康的需求是肯定存在的。

例如，为什么可乐推出零糖或低卡路里的产品？这是因为包括可乐在内的许多产品都在强调更健康的配方、更好的生产环境以及更优质的原料采购等方面。这些都反映了健康趋势的重要性，我认为这是一个无法回避的大趋势。

朋克养生：用一句话来描述品牌是什么？品牌的竞争优势是什么？

目前如果用一句话来形容品牌的话，我们会用「无聊你就ZUO一下」这个品牌定位。这个定位，从产品端考虑与果冻的使用动作是一致的。此外，我们还希望通过这个定位强调消费者对生活的态度，表达出他们不是满足于简单的东西，而是对自己所喜欢和选择的产品以及生活有一定的态度。

在竞争优势方面，我们的产品力是一个重要因素。无论是产品的吸引力、综合开发能力还是响应速度，我们是相对较强，尤其在创业公司中。我们对于捕捉商机的能力，即反应速度，也很快。当渠道反馈希望有某种产品时，可能比竞争对手或其他公司更快地满足他们的需求。而别人可能需要半年的时间，我们可能只需两个月或三个月就能推出相应产品。

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