2023年中国啤酒消费新风向：家内家外市场双向奔赴

2023年的夏天，罕见的高温天气也无法抵挡大家对于外出游玩消费的积极性. 这也一并带动了啤酒品类的增长。啤酒作为吃喝玩乐中的 “刚需”品类，经历疫情期间的至暗时刻，如今正随着大家恢复正常出游社交而回归。

(相关资料图)

2023年啤酒市场蓄势而发，品牌和零售商又应如何抓住市场复苏的机会？凯度消费者指数将与您一同解读后疫情时期的中国啤酒市场的新风向。

一、家外市场：重视餐饮复苏与人群消费差异

凯度消费者指数家外消费样组研究数据显示，2023年二季度，啤酒在重点城市及省会城市的家外消费市场*明显回暖，对比2023年一季度，市场增长由负转正。其中现饮渠道*复苏明显。

基于2023年二季度数据，凯度消费者指数针对在家外消费啤酒的20岁以上消费者进行了分析，发现20-30岁偏年轻人群在家外更倾向前往餐厅进行啤酒消费；而30岁以上人群在家外偏好去在便利店和商超渠道购买啤酒。

对于厂商来说，定位年轻群体的产品可以考虑更多进入餐饮渠道，而定位面向整体饮酒人群的产品（如经典款）可能更适合通过零售货架触达核心购买者。

家外市场分析

另外，凯度消费者指数也针对家外啤酒消费者的购买原因和消费场所进行了调研：在购买原因中，因“悦己”和“朋友推荐”而购买啤酒的消费者增长迅速；“外出/旅游/野餐”成为了增长最快的饮用场景。

对于厂商来说，在宣传亲友聚餐饮酒场景之余，也可以考虑“独饮小酌”及“放松休闲”的产品沟通，结合各类媒介平台进行“种草”，让产品进入“朋友推荐清单”。

另外，厂商也可以思考增加宣传啤酒在餐馆/夜店以外的饮用场景，如野餐露营等，触达更多消费者。

二、家内市场：独居人群与便利渠道潜力巨大

在家外餐饮啤酒消费回暖的同时，家内啤酒消费*也迎来了增长机遇。

在过去三年间，部分消费者养成了家内小酌的消费习惯，这样的习惯在现在仍得到保留。

凯度消费者指数的数据显示，2023年二季度家内啤酒市场份额持续提升，近两年保持了比较稳定的增长。其中一人户的家内啤酒消费同比增长最快，达到13%，一人户的啤酒消费份额也达到总体人群约15%。这表明更多独居人群“一人饮”而购买啤酒，啤酒产品的“悦己”属性愈发明显。

家内市场分析

渠道上，整体家内啤酒生意的稳健增长，都离不开O2O即时零售模式的贡献。

2023年二季度即时零售为家内啤酒的增长贡献近7成增量，为啤酒厂商带来了不错的生意提升。商超即时零售扮演了重要角色。

沃尔玛、山姆、华润等零售商“两手抓”：一方面通过自营平台做到家服务，另一方面接入京东、美团等到家平台扩大触达。

此外，盒马鲜生兼做自有品牌（包括啤酒）与即时零售到家服务。走通即时零售模式，不仅能为传统啤酒大厂提供新触点，也能很好的帮助中小品牌走进消费者视线。

凯度消费者指数认为，即时零售是后疫情时期啤酒市场的一个重要增长点。重视家内啤酒消费，优化渠道布局，深入挖掘购买者的消费偏好精选重点单品进行推广，可以帮助品牌在非现饮渠道进一步收获增量。

如今消费者越来越重视生活便利性，养成了近场购物的习惯。

2023年二季度，小型超市啤酒销额增长约25%（整体家内啤酒市场约为1%），且上涨的势头仍在延续。这之中既有定位高端的BLT, Ole等精品超市，也有类似好特卖、盒马奥莱这样的折扣店。它们都凭借距离生活区极近的“地理位置优势”收获了消费者的青睐。

与大型商超不同，小型超市要能满足左右邻里的即时需求，同时具备适度的商品多样性。由于店内货架空间小，消费者决策流程快。

对啤酒品牌来说，争取在小超市有限的货架空间与周转时间中占据突出位置，并通过有效的商品组合精准吸引周围社区的消费人群，可以帮助自身在线下进一步获取增量。

三、酒类产品：日趋细分化，品类内外竞争激烈

从产品的角度来看，品牌与生产厂商对啤酒品类的升级迭代也在持续进行中。精酿、白啤与黑啤已经是很多门店的标配，随处可见。

凯度消费者指数数据显示, 精酿和白啤口味更能为大众所接受，在2023年二季度都获得双位数的增长。

此外，燕京、青岛、喜力等品牌相继推出低醇/无醇啤酒，迎合了新的生活方式；凯撒王、新零等中小品牌推出如桂花、龙井小麦和巧克力薄荷啤酒，开拓口味细分市场。

另一方面，许多日本啤酒品牌也由以前的“日料店专供”转而进入零售商渠道，使得消费者的选择进一步增加。

啤酒在自身“内卷”之余，也面临着酒类家族的竞争：部分厂商采用不同策略，通过推出果酒、预调酒、鸡尾酒等新型酒饮，希望能在消费者，尤其是年轻消费者的选择中占据一席之地。

如嘉士伯集团旗下的夏日纷果酒，百威的“浮起（For Chill）”鸡尾酒，以及伏特加、杰克丹尼等推出的50毫升小瓶装预调酒等。

随着厂商不断创新，加之消费者需求日渐多元，包括啤酒在内的酒类市场细分化越来越明显。有限的资源应该如何分配？是进一步丰富旗下子品牌与产品线，亦或是专注深耕啤酒基本盘？

后疫情时期，啤酒品牌面临更加复杂严峻的市场考验，而他们又将会给市场和消费者提交一份怎样的答卷呢？我们将持续关注。

备注：

1. 家外消费：消费者在家外购买啤酒并在家外饮用。

2. 家内消费：消费者在家购买啤酒，或在零售渠道购买啤酒后回家饮用。

3. 现饮渠道包括餐厅、KTV、酒吧、夜店等即买即饮的渠道。

4. 非现饮渠道包括大卖场、超市、便利店、杂货店、网购等零售渠道。

5. 凯度消费者指数市场数据中监测的酒类包括：啤酒、红酒、洋酒、白酒、黄酒、果酒、预调酒、（包装）鸡尾酒等，其中啤酒、预调酒与（包装）鸡尾酒可监测家外市场表现。

关键词：