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超巴奶，一个在低温奶领域充满想象力的细分赛道？

2022-11-21 08:39:54 来源：FoodTalks

原创，作者：王莹，转载请联系出处。

(资料图片)

从2021至2022年，可以说是超巴奶引起行业关注的时期，各大乳企年度热销单品非超巴奶莫属了。从一直将酸奶作为营收主力品类的优诺以高蛋白诉求的高温杀菌乳凌空出世，到君乐宝悦鲜活强势铺货的攻城掠地；从光明的新鲜牧场线上线下的买一送一大力度促销，到蒙牛与可口可乐合资公司-可牛了第一款重量级单品鲜菲乐的高调上市,这些乳企的动作，都在预示着：超巴奶，一个在低温奶领域中充满想象力细分赛道的到来。

所谓超巴奶，又称高温杀菌乳（Ultra-pasteurized milk），是乳品厂家在生产工艺中采用杀菌温度介于125-138℃之间、杀菌时间为2-4s生产的、需要冷藏保存的低温奶。而巴氏奶，又称巴氏杀菌乳（pasteurized milk），通常是指杀菌温度介于75-85℃、杀菌时间介于15-20s的鲜牛奶。两者从杀菌温度和杀菌时间上就有明显的不同。同时，超巴奶保质期比巴氏奶一般多出5-15天，口感和营养相比巴氏奶有一定的折扣。与超巴奶的超高温、短时杀菌工艺相比，巴氏奶通过较低温度、较长时间的巴氏杀菌法，尽可能保留了更多营养物质和风味。超巴奶的出现，迎合了部分消费者的需求，但在工艺和品质上却又是与巴氏奶不同的另外一种存在。

本质上，超巴奶属于低温奶的品类范畴，虽然在生产工艺和营养品质上与低温巴氏奶有所不同。但对于消费者来说，“傻傻分不清楚”两者的区别,似乎又为超巴奶的出现提供了生存的土壤。

一、超巴奶出现的背景

1、疫情的反复肆虐催生了低温鲜牛奶市场规模的强势增长

从2020年新冠疫情爆发，至近两年来的后疫情时代，随着乳品消费成熟度的提升，越来越多的消费者认知到低温鲜牛奶的营养价值对于提高自身免疫力的重要性。在消费升级的大趋势下，中国消费者越来越关注乳制品的新鲜、营养和口味。因此，促使更新鲜（低温巴氏奶）、更高品质（植物蛋白、高蛋白乃至酪蛋白）、更低负担（零添加、低糖、低脂）的乳制品需求增长。

在此背景之下，低温鲜牛奶市场规模呈现出了强势增长的态势。根据欧睿数据，2021年低温奶市场规模升至414亿元，其消费占比从2014年的8.3%一跃提升至2019年的13.2%。欧睿国际预测，2019-2024年，低温奶销售额复合增长率将为6.56%左右。

2015-2014年全国巴氏奶市场规模

图片来源：欧睿数据

2、正因为大多数消费者对于低温鲜奶的认知有限，超巴奶可以披着“低温鲜奶”的外衣进入人们的视野

近两年来，一些入门级的乳品消费群体，及日常以高端常温白奶为主的消费群体的需求，逐渐从“喝上牛奶”转变为“喝好牛奶”，尽管这些消费群体对蛋白质与钙的营养摄入依旧是其主要买点，但低温奶不同于常温白奶的新鲜、口感差异与营养物质的全面促使其向更高层面的消费理念转型。但谈到同在终端货架低温区销售的超巴奶与巴氏鲜牛奶中，有些品牌厂家的巴氏杀菌乳，保质期依然可以达到15-20天左右，如蒙牛的每日鲜语、天润鲜牛乳等。因此，仅以保质期的长短来甄别，大多数消费者还是分不清楚二者的界限。

3、超巴奶是多家乳企意欲在低温鲜奶增长的潮流中分一杯羹的战略细分品类

根据欧睿咨询数据，相比世界其他国家低温鲜牛奶消费占比达90%以上的情况来看，中国目前只有14%的占比预示着低温鲜牛奶的巨大发展潜力。在发达国家，低温鲜牛奶的渗透率达90%以上，而中国渗透率不足38%。

多家乳企正是看到了低温鲜奶的巨大增长潜力，战略重心开始布局于此。因低温巴氏鲜奶对于奶源的远近距离、原奶的品质要求、生产工艺、销售半径与区域的要求有限。很多企业无法在有限的资源条件下立刻、全面铺开巴氏鲜牛奶的布局。这时，超巴奶出现了。与低温巴氏奶相比，它超长保质期的优势，成为各家乳企切入低温奶市场、争夺市场份额有力的适宜品类。

近两年，乳企头部品牌，如君乐宝、光明、明治、优诺、味全等均推出超巴奶系列产品，超巴奶正在成为乳制品行业的新风口。

二、伴随低温奶品类的增长，各家乳企推出超巴奶各有不同的战略目的

1、优诺、君乐宝以超巴奶入局低温奶领域，创造新的营收增长点

优诺、君乐宝一直以来主力品类均不在低温巴氏奶领域。其中，优诺的主力品项是低温酸奶，为了制造另一个增长点（2021年低温酸奶市场需求有所下滑），优诺借助低温奶增长的大环境，顺势推出全脂高温杀菌乳，意图进入低温奶领域。而君乐宝也借助于悦鲜活，大量铺货，利用渠道优势强势进入河北、北京、山东区域，依靠较高的性价比、较强的品牌影响力，攻城掠地，迅速占领了一些市场份额。在终端，悦鲜活以高空投放、区域广泛铺货、大力度的促销等举动，牺牲一定的利润承载着开路先峰的作用。

君乐宝悦鲜活牛奶

图片来源：君乐宝官网

2、以低温巴氏奶为主营业务的光明乳业等跨区域乳企，引入超巴奶是为了防守，抗击竞品

低温巴氏奶市场度相对分散，除了跨区域品牌光明、新乳业及三元之外，就是盘踞在各个区域的小型区域乳企。这些以低温巴氏奶为主力营收品类的乳企，面对市场上乳企头部品牌种类繁多的超巴奶强势攻击，一度无法应对，短时间内失去固有市场的竞争优势。为了阻击竞品的攻击，不得不推出性价比超高的超巴产品。如光明980毫升售价在10.9元的新鲜牧场屋型装,就是一款超高的性价比利基性产品。笔者同样在区域市场调研时，观察到了这一现象。

3、可牛了以鲜菲乐高调入局乳制品行业，建立高品质牛奶新标杆

蒙牛与可口可乐合资成立的可牛了在2021年以鲜菲乐这一高端原生高钙营养低温奶高调入局乳制品行业被人们关注。在长达28天保质期的基础上，高达5.3克的原生蛋白及135克原生高钙、0乳糖、低脂肪，刷新了低温奶品质新标准。同时，利用蒙牛与可口可乐的强势渠道资源,意图进入低温奶的高端消费群体市场。

三、从各方面看，超巴奶这一细分品类有一定的优势存在

1、超巴奶具有较长的保质期的优点

对乳品厂家来说，可以适当延长货架期，减少流通过程中的损耗，对消费者来说，可以降低消费者的购买成本，即花费更少的成本（每日牛奶花费的预算减少）在更长的保质期里拥有更多的低温奶益处（口感好、原生营养、易存放），同时，也可避免常规的低温巴氏奶在极度炎热的夏季不及时饮用而变质产生的浪费与损耗。

部分乳品品牌超巴奶与巴氏奶终端价格对比

图片来源：公众号@乳业在线

2、胜于常温白奶的优越口感与高性价比的特质

对于常选常温白奶的入门级消费群体来说，其与鲜奶相似，并胜于常温白奶优越的口感，是买过之后仍会选择的因素之一。入门级的消费者群体，本身就是价格敏感型人群，超巴奶相对白奶浓香的口感、极高的营养诉求及优惠的价格均是具有吸引力的要素。同时，也是这一群体消费升级的表现。

3、生产超巴奶原奶的品质要求、工艺条件相较于巴氏奶，相对宽松

生产低温巴氏奶的进入门槛较高，所需的原奶在相关指标如体细胞、菌落总数、营养物质等方面均具有较高的要求，如巴氏奶要求必须使用最新鲜、无污染的奶源，菌落总数低于30万个/毫升。而生产超巴奶的原奶要求标准便会低一些。无论乳品厂家的意愿如何、牧场条件或过程管控，总有很多原奶标准达不到巴氏奶的生产标准要求。这样，就可以用来生产超巴奶，可充分提高原奶的利用率，提高营收。

4、更为重要的是，超巴奶相较于巴氏奶延长货架期的优势，使得乳品品牌厂家突破了原有的销售半径，可以进一步渠道下沉

在扩大了市场范围的同时，提高了运营效率，使得品牌势能进一步深化。尤其针对后疫情时代低温奶消费浪潮的今天，紧随乳制品消费升级的步伐，将渠道拓宽到三四线等低线市场，提升低温产品的营收，为乳企带来了新的利润增长点。

四、超巴奶会成为一个稳定的细分市场品类而被消费者永久选择吗？

1、不管是不是风口，一只脚先踏进来，找找感觉

很多上市超巴奶产品的乳企均是以应对低温奶强势增长的大环境而采取的营销策略。随着消费市场的日渐成熟，之后或会在标准层面对低温巴氏奶与超巴奶进行了标准设立与划分，让消费者明明白白消费。也许，还是会有相当一部分消费者因沉迷于超巴奶优于常温白奶的口感形成固定的饮用习惯。也许，在低温奶领域，消费分级现象更为明显而已。

2、从未来一段时期来看，超巴奶与低温巴氏奶应对应着不同的市场细分与消费人群

低温巴氏奶因保质期短、容易变质等特点，其固定消费群体一般以老人与孩子为主。以笔者去年在山东某区域市场的调研状况分析，这些老人与孩子每天固定时间饮奶，形成非常固定的消费习惯。所以，一瓶巴氏奶被买回家，一般都会在固定的保质期内饮完，不会产生浪费。而选择超巴奶的则大多是城市里上班族群体，因出差、加班等各种突发事件而导致饮奶时间不规律容易发生购买的巴氏奶超出保质期没有被饮完而形成浪费。自然，这部分消费群体就会选择保质期相对长一些的超巴奶。

3、官方层面的统一执行标准的未来出台，将更加明晰超巴奶的身份定位

尽管超巴奶（高温杀菌乳）得到了官方认可，但在整个市场中尚未出台统一的产品执行标准，现在各个乳企推出的超巴奶产品都是执行的企业内部标准。因此，不同的生产工艺与技术应用、原奶的标准、营养成份（活性物质）、保质期的长短等，均反映到终端零售平均价格的差异。这在一定程度上更加剧了消费者选择难度。

4、超巴奶与巴氏奶以活性物质作为区隔的买点，应是对消费者购买决策影响的一个方向

以巴氏鲜牛奶为主力营收的乳企，特别一些区域型乳企，近两年被头部乳企以超巴奶的价格、品质及终端的强势攻势所压迫，销售大受影响。但同时提出一个灵魂拷问：除强调牧场（越近越新鲜）、奶源及新鲜度之外，在营养物质上着重宣传什么？还是蛋白质和钙吗？如果依旧是这两样的话，那某些超巴奶的这两样指标更为亮眼，例如，优诺的超白奶蛋白质达到4.0克/100ml。而鲜菲乐为5.3克/100ml的原生蛋白,是否像光明优倍与新希望24小时一样，强调活性物质呢？强调越短保质期越新鲜？让消费者知道市场上长保质期的产品基本上都属于超巴奶的范畴？这应该是一个方向。但强调活性物质的同时,还应将对消费者的买点转化为给消费者带来的利益点。比如:钙可以促进骨骼的发育,孩子补充钙后可以长高。这样,消费者购买决策与动机会非常直接。同理，活性物质到底对于消费者有哪些利益点？需要品牌厂家在宣传时更为直接告之。

光明优倍

图片来源：光明乳业官网

5、同一品牌下的超巴奶与巴氏奶应形成不同的价格与市场定位，清晰化自身的产品结构

从2021年上半年开始，各家乳企把超巴奶的价格战推向了高潮，比如，以线下超市终端，随处可以可见各家乳企买一送一、二送一、第二件五折等大力度促销活动，确确实实通过价格战将超巴奶这一品类做了普及。但随着近年原材料上涨等因素影响，超巴奶的价格已然恢复了常态，有的甚至超巴奶与巴氏奶的价格无异。但从企业内部来讲，两者清晰的产品结构定位仍需界定清晰，如光明的新鲜牧场的终端售价在1.03元-1.15元/100ml之间,普通的巴氏奶价格（如光明鲜牛奶：18.99元/1500ml）则定位在1.26元-1.33元/100ml之间。这样,针对一些价格敏感型消费者,超巴奶的选择就变得理所当然。毕竟性价比高，是超巴奶最为核心的买点之一。

五、结语

一个细分市场的形成和存在，是需要有固定的消费场景和被选择的充分理由。相信随着时间的推移及消费度认知度的逐渐成熟，超巴奶这一细分品类存在的合理性将会明朗化。当然，更需要乳品品牌厂家针对消费者的消费行为与认知进行引导与培育。同时，未来，超巴奶还是需要乳企推动进行创新，使其走向更高品质的方向（如朝日唯品、明治醇壹等高端高温杀菌乳），比如，如何保留更多营养物质成份、研究更多类型的口味、包装的变化、更好的口感、针对运动型与减肥型人群的针对性产品等等，最终还是体现各细分群体的需求和消费习惯。也许，对于乳品厂家来说，超巴奶是一个可以长期耕耘、不断创新的市场细分新赛道！