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【全球独家】对话ADM专家：低度酒市场的“决胜法宝”，是回归产品本身 | 酒零后

2022-12-16 09:57:50 来源：FoodTalks

如今的酒类饮品消费者正在追求更多与众不同的新颖产品，这影响着酒类市场朝着更加细分的方向迈进，不仅仅体现在香型上，还体现在酒精度数上，低度酒正在成为酒类消费者的新宠。天猫新品创新中心、百润集团和凯度联合发布的《2022年低度潮饮趋势报告》显示，2022年，我国低度潮饮酒市场规模预测达到338亿元，约为啤酒市场预估规模的60%[1]。

中国低度酒市场规模

图片来源：《2022年低度潮饮趋势报告》

(资料图片)

不过随着进入低度酒市场的品牌增加，市场竞争愈发激烈。而且同质化问题也愈发明显，产品的可替代性较强，难以形成独特吸引力。在竞争较为激烈的低度酒市场中，价格并不能作为长久卖点，品牌要想从中突围，还是应该打造自己的核心竞争力，并针对目标人群制定策略。

酒零后邀请了来自ADM的相关行业专家Maggie He，探讨其针对这一领域的见解洞察。

酒零后：

事实上，低度酒并不是这两年才出现的新品类。您认为，如今低度酒乘风而起的主要原因有哪些？

ADM：

近年来有数据显示，低度酒的主要消费群体——年龄在18-34岁的低度酒消费者比例超过了70%[2]。他们所崇尚的生活方式，熟悉的线上消费习惯，彰显个性的文化是低度酒市场规模持续增长的影响因素。

年轻酒类消费者群体更加推崇“适量饮酒”的观念。低度酒酒精含量低，口感较好，能够在满足放松目的同时，避免过度饮酒的负罪感，符合他们的享受心理。

年轻一代酒类消费者对社交饮酒的态度有异于老一辈的传统酒桌文化。不同于与“诚意”挂钩的“劝酒”，他们更倾向于“无压力社交、放松心情”的消遣场景。低度酒更加注重口味和整体体验，而非酒精度数，因此成为休闲娱乐聚会的热门选择。

低度酒口味丰富多元，迎合年轻酒类消费者追求新鲜感的理念，同时口感相对柔和，不辛辣，易入口，能够带来更好的饮用体验。

低度酒

图片来源：Bon Appetit

年轻酒类消费者喜欢彰显个性，越是能传达年轻人所钟爱的文化和理念的产品，越能抓住他们的心。在产品营销上，低度酒品牌往往会构建特定的场景，注重营造情绪感、故事感和氛围感，带来认同和沉浸的体验。此外，低度酒外形包装通常更跳脱常规，适合拍照打卡，与他们用消费分享塑造人设的观念相契合。

随着互联网零售向线下渗透的程度加深，以及社交电商的兴起，年轻酒类消费者的消费决策路径不断缩短，消费场景前所未有的丰富。目前，大多数低度酒品牌都采取线上线下相结合的销售方式，包括便利店、新零售渠道、线上电商、社交电商、社区团购等，多种渠道和营销手段及内容的组合也为低度酒的增长贡献了更多机会。

总体来说，90、00后的年轻酒类消费者推崇理性饮酒，注重社交，喜欢创新，追求个性，熟悉各种线上线下销售模式，低度酒契合了他们的消费观念，因此在酒类转型发展的关键期，低度酒市场适时迎来了黄金发展机遇。

酒零后：

与功能性食饮品类相比，低度酒似乎更具“即时满足”的特性，您认为低度酒主要的消费场景有哪些？

ADM：

一般而言，功能性食品通过营养素或功能成分的添加，来满足消费者某些特定的健康功能需求，这种选择会相对更具目的性且偏向个人化，毕竟每个人结合自己的健康需求会有不同的功能侧重。低度酒作为与饮料相仿的类型，具有更强的社交和娱乐属性，偏向“感性消费”。数据报告显示，低度酒的典型消费场景可分为社交催化、情绪激活、独居独享。

年轻的酒类消费者群体整体而言具有更强烈的社交需求，但也批判“酒桌文化”，希望以简单自然的方式完成社交联结。低度酒作为社交催化剂之一，既能让他们享受放松的状态，又不容易引起身体不适，能够为聚会提供适宜的气氛，适合朋友聚会、野营、桌游等社交场合。

年轻人聚会

图片来源：IWSR

随着社会压力逐渐增大，年轻的传统酒类消费群体开始尝试寻求新的情绪释压方式。百润、天猫、青年志联合发布的《中国年轻人低度酒品类文化白皮书》显示，一边小酌，一边追剧，或听音乐，或玩游戏的放松方式也成为了低度酒的新消费场景。

越来越多的年轻人通过独居、宅居创造“能躲起来”的私人治愈时间，而独居也让情绪放大，因此不少年轻酒类消费者常常独自饮酒。

酒零后：

目前关于低度酒的各种报告中显示，其主要消费人群是年轻人和女性消费者。您认为，品牌应该如何抓住这两类主要消费人群？

ADM：

品牌想要抓住这两类主要消费人群，需要重视其核心诉求，并以此打磨自身在供应链、渠道、品牌塑造等方面的能力。

低度酒的消费者，尤其是年轻女性群体，对产品的需求是多元的。针对消费者多元化的口味需求，品牌需要掌握控制供应链的能力，建立起从技术到生产的量化品质标准，在此基础上通过对丰富风味、包材、标签等的研发，激发消费者的好奇感，不断提升产品壁垒。以风味为例，柑橘风味是饮料产品中常见且消费者接受度很高的水果风味组，而柑橘风味的解决方案也非常丰富多样，不仅柠檬、青柠、西柚等消费者熟悉的柑橘品种，还可以通过西西里柠檬、瓦伦西亚橙、红宝石西柚等优质的小众柑橘品种，让柑橘风味变得更加丰富且新颖有趣。

使用西西里柠檬的麒麟冰结

图片来源：麒麟官网

低度酒的产品特性和应用场景决定了其与酒类消费者的“放松需求”紧密捆绑，因此低度酒的销售渠道应该着重满足“便利性”的核心诉求，覆盖几大主要消费场景，保障酒类消费者从购买到体验的链路通畅。例如新媒体及社交电商渠道契合了低度酒的社交属性，同时具备内容和电商功能，广泛覆盖低度酒的女性消费者群体。

从低度酒消费的场景中可以看到其与酒类消费者情绪、生活方式等方面需求的强关联性，因此品牌可以通过年轻酒类消费者喜欢的潮流文化和女性酒类消费者钟爱的享受生活的方式等内容植入，占领新一代消费者心智。在营销内容组合中高效传递产品信息，创造新的使用场景，不断强化新兴场景与品牌的关系，满足消费需求的多元化和场景扩容，打开行业增长空间。

酒零后：

您认为，低度酒市场在教育消费者的过程中，最重要的因素是什么？

ADM：

低度酒产品与酒类消费者的沟通可以从不同维度来看，比如从产品定位端，可以从产品宣称、设计、卖点、配方设计等，通过产品来和消费者进行沟通。

ADM 2022年发布的全球消费者趋势报告提到了 “探索美食体验至上”，许多消费者期待通过购买产品来为定位自身的品味，或者进行体验式消费。从酒类消费群体来看，低度酒产品可以通过场景链接、氛围打造等，来和这部分消费者进行互动和交流。

酒零后：

低度酒品牌要怎么打造受市场欢迎的差异化产品，建立竞争优势？

ADM：

低度酒和白酒一样，产业链分为上中下游三部分。上游主要包含原材料种植、酒包装材料、制造设备等；中游以发酵酿酒为主；下游的话以销售渠道为主，聚焦B端企业、小酒馆等。

很多低度酒的初创品牌由于综合实力不强、资金紧张等原因，会采用“上游代工模式”，这也导致低度酒市场产品同质化严重，不能提供多元化的产品，无法满足消费者日益变化的个性化需求。

随着需求不断升级，消费者对低度酒的风味、口感等方面提出了更高要求。基于品质和工艺的创新仍是低度酒市场的主要竞争内容，品牌想要建立竞争优势还是要回归到产品生产的本质。

酒零后：

据相关媒体报道，低度酒几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计[3]。您认为，对于品牌而言可以做些什么持续抓住消费者，维持稳定增长？

ADM：

从中国人饮酒历史来看，目前低度酒的销售状况，属于发展的正常轨迹。因为低度酒还是通过品牌传播给予酒类消费者一种小资情怀感，但如果风味等产品力不能长期打动消费者，复购率肯定会减少。因此，产品力和品牌力是低度酒的痛点和机会点：

从产品力方面，可以从产品的配方设计、风味体验、卖点等方面，深耕低度酒本身的核心卖点；

从品牌力方面，可以通过营销渠道和内容方面发力，继续做场景的建立、教育和覆盖等，来和酒类消费者进行互动和交流。

酒零后：

相比传统酒类，低度酒的口味十分丰富，除了各种水果风味之外，一些品牌还会在特定季节或节日推出限定口味。ADM观察到哪些口味在特定季节/节日比较受欢迎？未来，预判哪些风味会更加流行？

ADM：

相关资料显示，风味是酒类消费者购买低度酒时考虑的主要因素之一。

消费者的口味会受到季节或节日的影响。餐饮渠道洞察平台ADM Foodservice Menu Spark数据研究观察到，餐饮产品常常伴随着季节性特征，通过“赏味期”等宣传给予高端、限量、新鲜的直观感受。低度酒产品也可以通过借鉴“季节限定”增强品牌的创新性并且保持与年轻低度酒消费者的粘性沟通，比如：春有油柑、杨梅和草莓；夏有青提、荔枝和香水柠檬；秋有桂花、山楂和椰子；冬有橘子、梨子和车厘子等，都是备受市场追捧的水果风味，而且这些水果风味不仅流行于餐饮，也在工业化生产的饮料中有所演绎，所以通过餐饮流行可以为低度酒产品注入更多可能性。

另外根据ADM的消费者洞察平台Outside Voice^SM调研，酒类消费者更期待从酒精饮品中尝试到丰富的、多样性的和新颖的风味，通过提供富有趋势性的水果风味组合或者具有品种特色的风味水果，结合不同的低度酒酒基，可以带给消费者更多的选择。

中国传统风味也在近两年中大放异彩，例如杨梅、桂花、荔枝、山楂、米酿、红枣枸杞等中国传统风味开始被用在低度酒中，例如一些品牌推出了米酒风味的低度酒，使用传统工艺满足中国味蕾，同时可以引发低度酒消费者的情绪共鸣。

酒零后：

0糖、低卡等关键词在过去一年电商搜索栏中都和低度酒高度关联[4]。是否有相应的产品解决方案，在不影响酒体口感的前提下，满足消费者的健康诉求?

ADM：

低度酒产品在市场上有不同的宣称点，其中0糖低卡、不额外添加糖，甜感来自于果汁等趋势，是研发端持续关注，且需要重点考量的，特别是0糖的产品，其风味和口感非常考验产品配方的设计，因为酒类消费者的复购很多时候也和产品是否好喝挂钩。

比如0糖低卡的低度酒，可以参考全球领先品牌的产品表现，使用天然甜味剂提供甜感，并通过配方设计减少由甜味剂带来的不良口感，同时搭配柑橘类等香精，使得产品香气透发，口感饱满。对于一些以添加果汁且不额外添加蔗糖的低度酒配方，由果汁本身提供甜感，果汁含量也可根据最终产品定位调整，以增加产品纯正口感。

酒零后：

尽管当前低度酒市场仍被市场看好。但不可否认，低度酒在我国的市场不及欧美，甚至是邻国日本[5]。您认为，其中的原因有哪些？我们可以从他国的低度酒发展中汲取哪些经验？

ADM：

美国低度酒市场兴盛于2013年，而日本的低度酒市场崛起时间更早，始于2009年。

2013年，美国低度酒市场刚刚兴起时，主要的创新理念是低碳水含量。直到2016年，美国低度酒市场中引入了全天然的概念，强调使用苏打水的纯净和天然水果风味。到了2020年，健康化成为了创新的重点，添加了健康成分，如抗氧化成分、维生素等的产品出现。而近两年，功能化的趋势也在低度酒中风靡，开始出现加入了电解质，且热量更低的产品。

Spiked Snowmelt

图片来源：Snowmelt官网

日本低度酒市场在发展伊始主打天然、冰爽的概念，同时着重对天然风味的宣传。虽然在2015年为了从啤酒市场中争夺消费者有过苦涩口感的路线，但到了2017年，对风味的重视在采用地域/季节限定水果原料的高端风潮中得到了进一步强化。2018年起，日本低度酒市场选择让产品变得更加专业，带来与酒吧内饮用接近的专业体验，推出加入了果汁及浸渍酒——与水果充分浸泡的清酒——的产品。

从美国和日本的产品创新中，我们可以看到，大多数创新理念已经超越口味创新的层面，比如美国市场走入了健康化、功能化的趋势中，而日本市场则从果味天然、口感创新进入到了如何给在家饮酒的人更专业的消费体验。

与美国、日本相比，中国的低度酒市场还处于成长期，扩大受众人群和提高当前用户与品类之间的粘性是当前低度酒市场发展的重心。

未来，随着聚会文化在年轻群体中的兴起，以及小家庭化、单身化生活方式的发展，低度酒将继续成为满足这些场景下饮酒需求的选项。

参考来源：

[1]《2022年低度潮饮趋势报告完整版》，天猫新品创新中心

[2]《爆火的低度酒，出不来巨头》，钛媒体

[3]《低度酒，还能“醉”倒资本吗？》，湃动商业评论

[4]《特别策划｜仍是一门好生意吗？2022低度酒市场趋势预判》，界面新闻

[5]《日本：与政策博弈，不小心让低度啤酒高调出圈？》，啤酒日报