每日热议!复盘瑞幸的爆品研发：成就咖啡的，往往不是咖啡

原创，作者：柿子君，转载请联系出处。

今年连锁咖啡赛道的爆款都有哪些？翻看瑞幸的菜单能收获90%的答案。

(资料图片)

椰云拿铁、丝绒拿铁、Dirty系列、生酪系列，瑞幸用一年时间证明了自己是咖啡行业当之无愧的“爆款制造机”。

仔细研究这些爆款的配方，会发现它们其实和咖啡的关系并不大。换句话说，咖啡豆本身，并不是爆款的决定因素。而且，这些爆款还有一个共同点：它们清一色都是奶咖。

难道连锁咖啡品牌不是靠“精品咖啡”盈利，而是要靠奶咖吗？星巴克历年财报也揭示过相似的规律，对星巴克这一连锁咖啡品牌来说，利润贡献最大的部分竟然来自糖、牛奶和空间。

看来成就连锁咖啡品牌的，不是咖啡本身，而是其他。

如果再把这个“其他”拆开来看，会发现牛奶在其中占了相当一部分比重。甚至可以说，奶咖中的“奶”，是能影响一款饮品成败的关键因素。

不只是瑞幸，包括MANNER，M Stand等品牌在内的本土连锁咖啡品牌，都开始把研发重心向“奶”倾斜。

厚椰乳+咖啡，提纯奶+咖啡，茶+提纯奶+咖啡……多家连锁咖啡品牌都开始根据这一爆款密码与咖啡进行组合创新，效果显著。

至此，一个趋势诞生了：牛奶对于咖啡爆品来说相当重要，而且这个“奶”越来越浓、香、厚了。

优秀的咖啡品牌们正在延续这个趋势展开微创新。未来，将有可能诞生一系列足以PK星巴克“星冰乐”的爆款大单品。

星巴克星冰乐

图片来源：微博@星巴克中国

一、瑞幸的爆品逻辑：奶比咖啡更重要

复盘瑞幸近两年的产品研发思路，会发现它曾经是两条腿走路：一条做精品咖啡，例如SOE小黑杯；一条做风味化咖啡饮料，例如椰云拿铁、山茶花Dirty。

但消费者的反应很诚实，以瑞幸的品牌定位去推精品咖啡，人们并不买账，所以精品咖啡这条腿的市场反馈很平平。

反而是风味化的咖啡饮料，帮助瑞幸在连锁咖啡赛道迅速杀出一条血路。

从数据来看，瑞幸最近的生酪系列、Dirty系列，都日销破百万，单周销量突破600w，打破历史记录，堪称“爆款中的爆款”。

再仔细一看，这些风味化爆款都有一个共同点，它们都是奶咖。瑞幸以不同的奶基底配合咖啡基底打造了差异化的爆款产品。

生酪系列的主打原料是奶香芝士，在上市时，瑞幸拿出了年度二次元动漫大IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》作加持，大有一鼓作气推成年度爆款之势，更是在新品上市的第一天就达成了131万杯的单日新品记录。

而真正彰显出瑞幸战略布局眼光的则是Dirty系列，它的主打原料是提纯奶。在宣传时，瑞幸直接说它是“咖啡的第三种温度”，并在其官方号多次科普“三口喝”的品类教育，足以看出瑞幸对Dirty的看重和这一品类的长期价值。

那号称“咖啡的第三种温度”的Dirty到底是何方神圣？为啥会被瑞幸一推就爆？

瑞幸咖啡Dirty

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

说来也正常，瑞幸主推Dirty，就是因为它早就已经积累了多年的基础流量，就等爆发了。

Dirty最初在中国的走红可以追溯到2014年。北京胡同的一家精品咖啡店尝试直接把意式浓缩倒入冷牛奶，初代Dirty就诞生了。

这款隐匿于大众菜单的风味饮品，很快便成为咖啡爱好者口口相传的网红打卡单品。

此后的五年，北京铁手咖啡、苏州麻雀咖啡，上海O.P.S、Dirty Soe等地区性精品连锁咖啡馆都开始围绕Dirty研发不同风味的饮品，Dirty系列的特调甚至一跃成为门店的明星单品。

在精品咖啡馆的助推下，Dirty在咖啡爱好者圈层收获了一批稳定复购人群，意式浓缩+浓厚牛奶的组合式品类创新自此开始起飞破圈。

2019年以后，MANNER、M Stand、Seesaw等全国性咖啡连锁品牌都相继推出Dirty系列。

Dirty也逐渐成为精品咖啡连锁品牌的标配，甚至在上海的咖啡圈，流传出“要得体、喝Dirty”这样的谐音梗，进一步打开了Dirty的受众，让其顺理成章成为“年轻人的第一杯精品咖啡”。

最新数据显示，在小红书平台，Dirty相关的笔记数量超过5000篇，总阅读量超过1000w、点赞总数超过50w。经过持续发酵，Dirty已成为美食探店赛道的潜力热词。

在咖啡类目的笔记内容中，谁能做出一款分层明显，且有水墨画般挂壁的Dirty饮品，谁就更有可能收获一篇爆款笔记。

至此，Dirty掀起一波饮品时尚潮流。

当然，让走在时尚前沿的Dirty能真正成为潮流的原因还是三个字：性价比。

瑞幸20+的价格带让原本40起步的Dirty不再是奢侈品，正如能用优衣库的价格买下爱马仕的设计，哪一个有点追求的咖啡星人能忍住不买杯喝喝？

对连锁咖啡品牌而言，提前捕捉一款饮品背后的流行潜力与大众化的口味偏好，再用供应链优势降低价格成本，才能实现红上加红。

最初走红于独立精品咖啡馆的Dirty

图片来源：小红书@189552866

二、人们的口味变了：浓、香、厚正成为主流

从Dirty在连锁咖啡馆的爆火，可以看出一些普遍趋势。

第一、大众消费者，对精品咖啡并没有很买帐，无论连锁的规模大小，纯粹的精品咖啡都难以破圈。

第二、大部分消费者更喜欢浓厚的口感，这也是牛奶能成为影响爆品的关键。

“咖啡本身的味道取决于咖啡豆和烘焙，但对大众来说，咖啡本身的变化难以被感知， 一款咖啡饮品能否成为爆款的任务就落在了咖啡的终身伴侣，牛奶身上。”某连锁咖啡研发负责人Lisa总结。

尤其对Dirty这款饮品来说，给消费者制造的味蕾记忆点，更是少不了提纯奶的加持。

那到底何为提纯奶？它又是如何为咖啡饮品和咖啡馆赋能的？

首先，提纯奶这一概念并不新鲜，早在2017年，WBC（世界咖啡师大赛）就有选手用冷冻提纯的牛奶作为和咖啡搭配的参赛用品。

它的原理是把鲜牛奶冷冻，以减少水分，提高牛奶的醇厚度和甜感。此外，还有小部分咖啡馆会尝试在店内自制提纯奶，却受限于产量和提纯度的不可控，供应不稳定，并且成本极高。

2019年新兴乳企必如推出了提纯奶品牌——冰博克，刚好满足了当时的市场需求，为咖啡馆稳定供应提纯奶，实现了Dirty中“奶的升级”。可以说，必如从供应链端，推动了Dirty从1.0版本到2.0版本的加速进化。

冰博克的出现推动Dirty升级迭代

图片来源：微博@必如冰博客

随着提纯奶的广泛应用，“浓缩咖啡+提纯奶+风味复配”诞生的风味咖啡饮料开始风靡，这也标志着，Dirty逐渐进化到了3.0版本。

如果说1.0到2.0版本提升的是饮料整体的香气和口感，那3.0版本则是在风味上的极致塑造。越来越多咖啡馆发挥各自在风味调配上的优势，推出Dirty系列产品，成为门店引流爆款。

从研发角度看，一些区域性精品咖啡馆会延续Dirty原本的口感浓厚特征，推出生椰Dirty、酒香Dirty、开心果Dirty。

另一研发趋势则是突出花果风味。例如三顿半线下咖啡店原力飞行的招牌产品“芭乐碰”，就是浓缩咖啡+冰博克提纯奶+红心芭乐、酸梅粉的Dirty产品；再比如M Stand在今年夏天推出的白桃Dirty，提纯牛奶与浓郁果香成为这杯饮品不可替代的味蕾记忆点。

茶风味也是一个不可忽视的研发趋势。典型代表是茶颜悦色旗下鸳央咖啡的主推品辣妹子辣（浓缩咖啡+冰博克提纯奶+锡兰红茶）和空山新雨（浓缩咖啡+冰博克提纯奶+栀子花茶），充分发挥出茶颜悦色在高香类茶叶的研发经验。

以Dirty出名的铁手咖啡也在今年推出了白玉兰Dirty和夜来香Dirty。在冰博克提纯奶的衬托下，咖啡香与茶香相得益彰，迅速收获口碑传播。

作为精品咖啡馆，门店出品的咖啡需要让消费者喝第一口，就能明显感受到强烈的风味与口感，深知这杯咖啡饮品是自己在家难以复刻的。而Dirty的丰富浓郁口感和创新拼配，恰好能强化这种记忆感。

而对于单杯定价在30+的连锁咖啡品牌来说，常规意式咖啡只是基本盘，难以在内卷的咖啡赛道实现差异化，也只有在风味上下功夫，并利用价格降维打击，才能脱颖而出。

当然，无论精品还是连锁咖啡品牌，其能够围绕Dirty展开深度研发新品的根本，都在于供应链端提纯技术成熟和产能供应。

有了稳定的提纯奶，Dirty才能成为比肩美式、拿铁的咖啡馆标配。

铁手咖啡的阿加莎Dirty特调

图片来源：公众号@Metal Hands铁手咖啡

三、Dirty3.0：代表中国咖啡走向世界

既然Dirty能在中国市场如火如荼，那出海会复刻甚至超越这样的成功吗？

答案是非常有可能。

对于海外用户而言，Dirty早已不是陌生的咖啡品类。在ins的#dirtycoffee标签词下，已经有超过5.3万篇帖子，而在YouTube上，Dirtycoffee的最高播放量也突破了30w+。

这意味着，在欧美日韩的小众咖啡圈层，Dirty已经建立起了基础的品类认知。甚至在韩国，Dirty都已经火爆了起来。

似乎在咖啡文化越是成熟，人均咖啡饮用量越大的市场，Dirty在咖啡馆的接受度也就越高。不妨大胆推测，在咖啡消费足够成熟的欧美市场，Dirty也已具备爆款潜质，就差东风了。

作为舶来品，咖啡在中国已经拥有了逐渐庞大的消费群体，也终于在本土市场孕育出了具有独具特色的新品类：Dirty。

无论是中国品牌想要走出国门，还是外国品牌想要爆品频出，都需要在品类创新上下足功夫。而Dirty，恰恰就是那个能够帮助咖啡馆在异域披荆斩棘、事半功倍的流量品类。

Dirty在instagram上的相关讨论

图片来源：Instagram

四、沥金点评

奶的升级迭代，不断推动着咖啡饮品的研发创新。

一点牛奶、一点咖啡、一点风味，再加上一点对大众口味偏好的趋势洞察，距离一款爆品就不远了。

对于咖啡连锁品牌来说，无论是走小而美的区域路线，还是做大而美的全国连锁品牌，都需要一款对标星巴克“星冰乐”的长红单品。

而Dirty从流量、口感、普世度而言，都是不错的选择。

经过咖啡市场的激烈内卷，3.0版本的Dirty基本成熟，尤其是本土化的茶香Dirty，差异化品类将助推咖啡品牌在初期打入华人圈层。

想象有这么一天，当地球村的咖啡爱好者们聊起咖啡。

问：意大利有意式浓缩，美国有美式，澳大利亚有澳白，中国有什么？

回答是：中国有Dirty。

我们有理由相信，这一天很快会到来。

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关键词： 脱颖而出 口口相传