榴芒一刻邓文镇：创业永远要把握的一件事就是节奏

“企业的发展是一个循序渐进的过程。从1到10可能不是一年的事情，而是三到五年的事情。所以创业永远要把握一件事就是节奏，”创业八年，邓文镇说榴芒一刻的战略方向从未变过，每一步都是为了最终“让更多榴莲爱好者实现榴莲自由”。

榴芒一刻创始人邓文镇

【资料图】

图片来源：公众号@参加 CANPLUS

2013年，邓文镇创立了榴芒一刻，他希望通过榴莲这种让人又爱又恨的水果，重新定义好吃的规则，用蛋糕、月饼等不同的产品形态，与榴莲碰撞出各种各样的美味。2014年，榴芒一刻敏锐地抓住了微信生态崛起的流量红利，借着爆品榴莲千层蛋糕，获得了第一波增长。此后，榴芒一刻全面转战线上，陆续将触角伸到了天猫、淘宝直播、抖音、视频号、B站、小红书等线上全场景渠道，进一步释放流量的巨大价值。2019年，拿到了第一笔融资的榴芒一刻开始自建中央厂房和无尘生产线，将此前经市场验证过的渠道和产品进一步放量，借助供应链升级，榴芒一刻迎来了第二波增长，长期占据线上榴莲类糕点的第一名。2022年，榴芒一刻将新的增长点放在了拓品类上，先后推出了榴莲冰粽、年货等创新产品，市场反响良好。截至目前，榴芒一刻的业务已覆盖全国200多座城市，全网累积用户超600万，并在持续增长中。2023年，榴芒一刻计划将工作重点放在铺设线下渠道上。

邓文镇和榴芒一刻的故事，未来很可能会成为新消费品牌的一个典型案例，这个案例关乎品牌的成长，也关乎一个普通创业者的修行。

以下是我们和榴芒一刻创始人、参加CANPLUS无界消费创新营五期学员邓文镇的对话。

一、“让榴莲爱好者随时随地吃到榴莲”

Q：当初是因为什么契机创立了榴芒一刻？

邓：我是广东陆丰人，那边有很浓厚的经商文化，所以我从小就想以后要创业。大学毕业后工作了两年，我就开始创业了。

之所以做榴芒一刻，一个重要原因是，榴莲是一个让人爱憎分明的水果，喜欢的人很喜欢，不喜欢的人很不喜欢，而且榴莲的客单价比较高，好的新鲜的榴莲不容易买到，这就给了我们一个做品牌的机会。除了榴莲，我们还加了芒果，主要是为了照顾那些不喜欢吃榴莲的人的口味。榴芒一刻的名字就是这么来的。

Q:如何打消普通消费者对榴莲的传统顾虑？

邓：榴莲是一种能让人上瘾的品类，就跟咖啡一样。对于喜欢吃榴莲的人来说，他们很自然就会喜欢吃榴莲千层蛋糕、榴莲冰淇凌、榴莲粽子等榴莲食品。

而对于不太喜欢吃榴莲的人来说，当榴莲经过深加工做成榴莲千层蛋糕，榴莲冻干等榴莲制品后，他有可能会接受这种口味，慢慢喜欢上吃榴莲，这是一个慢慢渗透的过程。

Q:怎么想到把榴莲跟烘焙联系在一起的？

邓：榴莲爱好者喜欢吃榴莲的一个重要原因是喜欢真榴莲、真果肉。基于这个核心前提，我觉得榴莲最好的应用场景就是做成冷冻烘焙产品，比如常见的蛋糕形态、冰淇淋形态，以尽可能保证榴莲本身的风味。

现在，榴芒一刻的整个产品线分为季节线和日常线。这两条线的核心产品都是以冷冻产品的形态为主，比如季节性产品中的青团、粽子、月饼以及日常性产品中的榴莲千层蛋糕、榴莲雪糍、榴莲慕斯蛋糕等。

榴莲雪糍

图片来源：公众号@榴芒一刻

二、“爆品的孵化都是基于用户的需求及产品的不断创新”

Q: 一些品牌非常关注用户的反馈和需求，结果反而失去了自己的特色，被消费者牵着走。你会担心这一点吗？

邓：不会，我们会尽可能在大品类里面做创新，在产品能够满足更多人需求的前提下去开发爆品。爆品出来以后，我们再基于用户的反馈不断迭代我们的产品配方，做一些规格、原料、形态上的差异。

Q:榴芒一刻有形成自己的爆品打造方法论吗？

邓：打造爆品的核心还是两点，第一，你有没有洞察到什么品类里面存在痛点。第二，你能否通过产品创新来解决用户的某些问题。以2022年我们做的大单品——榴莲冰粽为例。其实粽子是一个很传统的品类，至今已有一千多年的历史。在这个品类里已经诞生了很多品牌，但是对于消费者来说，这里面还存在很多显而易见的痛点。比如说，热粽不能开袋即食，在食用之前要经历拆袋、蒸煮、剥开等一系列繁琐的流程，而且食用过后还要洗手，所以用户吃粽子的体验感并不好。

基于此，我们提出了改进思路：首先，既然吃热粽很麻烦，我们能不能做成冰粽，让消费者在夏天吃到冰爽的粽子，获得更好的味蕾体验。其次，我们的粽子要做到开袋即食，让消费者无需蒸煮就可以方便食用。此外，我们还提出了“新式送礼”的概念——榴莲冰粽，年轻人的选择。很多年轻人会买我们的榴莲冰粽拿去送礼，他们觉得很有面子。后来这款产品推出来后直接就爆了，口碑非常好，因为大家体验后发现这个冰粽真的很好吃，而且方便，价格也比直接买榴莲更便宜。

Q: 榴芒一刻会担心竞品模仿吗？比如你刚才提到的榴莲冰粽，会不会担心其他粽子品牌也推出类似产品？

邓：对于企业来讲，竞争是加剧的，但是对行业来讲，这是一件好事，因为整个品类市场变大了。相对整个粽子市场来讲，冰粽品类的占比还是很小，所以如果有更多人参与进来，让消费者知道冰粽是一个大品类，我觉得这是一个好事。我们既然选择了创新，就不会惧怕竞争。

「榴芒一刻」推出新品冰粽

图片来源：公众号@榴芒一刻

三、“做品牌的前提要回归强势品类”

Q: 过去一年，你最大的一个认知变化是什么？

邓：我今年最大的收获是对品类的认知有了很大的突破。以前榴芒一刻的产品比较单一，只有千层、冻干跟月饼，但是今年我们定了一个大的策略——扩品类，并用了一年的时间来验证这个策略是对的。往年没有做过的一些季节性产品，比如青团、粽子、年货，在今年推出后大获成功。

此外，今年我也对强势品类与弱势品类有了更深刻的认知，不是所有的品类都有机会做品牌，做品牌的前提是要回归强势品类。

举个例子，季节性产品就是一个强势品类，因为消费者在购买产品时会认品牌，会买来送礼，它的基础是品牌的信任逻辑。但是千层蛋糕是一个弱势品类。为什么是弱势品类？因为很多渠道都会做这个单品，消费者可能会认品牌，但很多时候他可能看到就买了。所以要在这个品类里做出品牌是很难的。

那弱势品类是不是没有做品牌的机会呢？也不是。弱势品类要通过渠道的建设来做品牌。以矿泉水为例，水其实是一个很好的生意，但是要卖水得先搞定货架和渠道。所以，通过渠道的建设，矿泉水这个弱势品类就可以变成强势品类。

Q: 近两年榴芒一刻做了一些线下布局，这背后是基于什么样的考虑？

邓：对于一个消费品牌来说，它永远需要思考一件事：我能不能离消费者更近？让他们想到就能买到，买到就能吃到。榴芒一刻过去的主要精力放在线上，主要是因为我们早期把更多的精力、物力、人力聚焦到线上，从而获得比较快速的发展。

当我们完成线上布局后，就有更多的精力思考线下渠道了，包括便利店、到家渠道等。在做线下渠道的布局时，我们需要思考我们的用户在哪里，我们应该先做什么样的渠道，然后再去验证我们的模型。当模型验证成功后，我们就要尽可能地放量，让消费者能够随时随地看到我们、买到我们。其实归根结底还是要回归到企业的发展节奏上。你只有先把1做好，才有10。

Q:从线上转型到线下的过程中，你们有遇到什么困难吗？

邓：线上跟线下是两盘生意，它们背后的逻辑很不一样。我们早期做线下时也遇到了一些问题，比如，我们早期在线下推季节性冷冻产品时，由于知名度尚未打响，个别冷冻品的经销商对合作保持观望的态度。

后来我们跟盒马、沃尔玛达成了合作，自己在线下推榴芒一刻。因为产品的差异化优势，我们很快得到了消费者的认可，在线下形成了比较好的动销数据。这时候行业内的人就会知道榴芒一刻做得还不错。第二年，我们再去跟经销商谈合作就容易多了，因为他们已经知道了榴芒一刻的产品好不好。

Q: 目前榴芒一刻线上线下的布局是怎样的？未来的规划是什么？

邓：以后我们会加大线下的布局。接下来我们工作的一个重点是，把榴芒一刻的线下渠道铺得更开，在更多场合验证匹配的产品。

榴芒一刻

图片来源：公众号@榴芒一刻

四、“要专注才能做好事情”

Q: 你希望五年或十年后，榴芒一刻会成为一个什么样的品牌？

邓：从长远来讲，第一，我希望榴芒一刻是一个让用户信任的品牌。第二，我希望榴芒一刻是一个让员工拥戴的品牌。第三，我希望榴芒一刻是一个有社会责任感的品牌。第四，我希望榴芒一刻是一个让股东觉得不错的品牌。

Q: 现在你们的品牌处于什么阶段？

邓：我们现在处在从1到10的阶段。最终，我们希望在用户心中形成一个品牌心智：爱榴莲就选榴芒一刻。这背后需要我们通过一场又一场的战役去触达用户，链接用户。具体来讲，分为三个维度。

首先，消费者记住一个品牌，是需要通过一次又一次的产品交付形成的。当他想到一个品类，不需要搜索，想到这个品牌就自然下单了。我们需要思考的是，有什么样的产品可以在特定的渠道跟消费者达成交付，比如榴莲冰粽，榴莲冰皮月饼等。这是产品层面。

其次是精神层面。我们想向消费者传递的一个重要理念是，榴芒一刻是一个创新的品牌，我们想让更多榴莲爱好者实现榴莲自由。

最后，在做好产品的情况下，我们要让更多人知道榴芒一刻这个品牌。所以我们会跟很多IP、平台达成合作。

Q: 榴芒一刻目前最大的挑战是什么？

邓：一个企业在不同阶段有不同的问题，不存在“最大的挑战”。关键是，在某个时间点，它应该先迈左脚还是右脚。创业是一个循环渐进的过程。从1到10，不是一年的事情，可能是三到五年的事情。所以，对一个初创企业来讲，它永远要把握一件事就是节奏，今年你应该做什么，明年应该做什么，只有把这个环节做好了，才能在下个环节解决下一个问题。

Q: 2022年的疫情对你们的经营有影响吗？

邓：影响肯定是有的，好几次区域封控造成了物流中断。我们的应对方案是，一方面尽可能入更多的仓，配送更多的区域，另一方面我们在内部建立了一套居家办公机制。虽然疫情有影响，但是整体来看，今年榴芒一刻还是实现了跟去年差不多的增长。

Q: 你在创业路上经历过最困难的时刻是什么时候？

邓：创业没有容易的时候，一路上都比较难。对我自己来讲，印象最深刻的是2015年刚创业的时候，人比较年轻，觉得自己什么都能做，于是一下子搞了好几个新业务，后来做了半年发现不对劲就停掉了。这个事情给我造成了很大的影响，教会了我做事情一定要专注，所以后面六年我就一心一意做榴芒一刻了。

Q: 你有过焦虑的时刻吗？

邓：我觉得创业就是一种修行，它修的更多的是你的心态，教会你用一种平淡理性的态度看待生活中大大小小的事，包括思考自己的人生。

榴芒一刻

图片来源：公众号@榴芒一刻

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