专访 | 可可满分，2023年如何继续“加分”？

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成立刚满三年的椰风新锐品牌可可满分，在2022年交出了一份耀眼的“答卷”——2022年4月以来，可可满分月度GMV均已超过千万元，数月实现公司总部层面净利润；8月份，可可满分全渠道单月GMV实现近2000万元，2022年全年目标GMV达到1.5亿元。

(资料图片仅供参考)

可可满分无糖鲜椰乳

图片来源：微博@可可满分

但可可满分的野心还不仅于此。就在不久前，可可满分才完成数千万元人民币的 A+ 轮融资，本轮由上市公司嘉美包装独家投资，棕榈资本担任独家财务顾问。可可满分创始人方乃锃表示，本轮融资资金将主要用于产品研发、供应链和品牌建设。

这意味着，可可满分的2023年将会呈现出更多惊艳的一面。

一、站上“椰风”风口，可可满分开启加速度

2021年，椰类产品开始异军突起。生椰拿铁、椰汁、椰乳等各类椰制饮品受到消费者的追捧，“椰元素”成了饮品行业名副其实的流量密码。

事实上，在2021年以前，椰子汁并不是新产品，但过去饮用场景主要还是限制在聚会、餐饮等场景，而且还面临着传统品牌产品老化、渠道单一、跟不上主流消费需求等问题。

椰子产品

图片来源：饿了么百果园店铺

如椰奶在中国已经建立了足够充分的市场教育，传统椰奶品牌已在消费者心中建立起心智，但团队在前期市场调研与消费者洞察发现，在0卡糖等趋势下，18-35岁的人群已经不满足于传统椰奶品牌，寻找更加健康的替代品。

显然，这是一个新玩家有机会进入，并通过迭代升级来分割蛋糕的细分市场。可可满分创始创始团队在创立品牌之初，坚定认为，椰子行业的发展前景是具备确定性的。

毕竟，在新消费时代，所有消费品都值得重做一遍，只是这需要一些运势。而可可满分如同这个充满活力的品牌名一样，运势非常不错——在2021年4月，瑞幸咖啡推出的生椰拿铁火爆市场，巧合的是，可可满分的首款产品无糖椰乳则是在5月上线，主打“0糖、0反式脂肪酸、0胆固醇”概念，借着“椰子热”的东风，上线后首月销售额突破30万。

不含乳糖的植物椰乳

图片来源：天猫可可满分旗舰店

2022年3月，可可满分推出了100%鲜榨椰子水，在当年同样取得快速增长。

椰子水

图片来源：天猫可可满分旗舰店

可可满分副总裁胡建军对《品饮汇观察》表示，“从财务层面看，我们在2022年Q3季度同比去年已经增长了400%。从渠道上来看，对比我们2022年初定的渠道和场景渗透、产品迭代的目标，都做到了超预期。”

而究其原因，胡建军认为可可满分首先是抓住了风口机遇，在这两年实现了“顺势快跑”。

从市场趋势而言，植物蛋白饮料近些年颇受追捧，代表着年轻消费者的饮品升级。相较于燕麦奶，椰奶、杏仁奶、核桃露等在中国市场有着长期用户教育基础。因此，可可满分能够顺势快跑，也是基于年轻消费者对茶歇、解腻等多元生活场景的健康需求快速增长而衍生出了更多消费场景。

如当前椰饮在咖啡、新式茶饮连锁渠道已逐渐成为消费主流，其中生椰拿铁在瑞幸、奈雪、乐乐茶等品牌咖啡产品线中有着广泛应用。2022年8月，大众点评发布的《2022上海咖啡消费洞察》将生椰拿铁称为2022年代表性爆款；根据咖门《2022中国饮品行业产品报告》，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位，比排在第二的草莓多了108次；在统计样本中，有92.5%的品牌都上新了椰子元素产品从线上淘系大盘趋势看，厚椰乳已经成为植物蛋白饮品TOP3的品类搜索词，在C端成为用户搭配咖啡的“最佳伴侣”。

线上罐装咖啡品牌的快速增长，推动咖啡伴侣的厚椰乳随之增长。可可满分于2022年最新推出的厚椰乳2.0产品，主打20%椰子水添加、0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸、主要面向C端居家风味咖啡等调配场景，迅速成为市场爆品。据悉，厚椰乳升级版本在不久的将来也即将上线。

可可满分厚椰乳

图片来源：天猫可可满分旗舰店

其次，可可满分核心人群画像比较清晰。据可可满分方面介绍，其消费者80%是20-35岁年轻女性，普遍是都市白领、运动健身人士和年轻宝妈们。而内部数据显示，可可满分的产品的会员复购率达到了32%。

由此可见，不论是市场大势，还是消费者口碑，可可满分实现了“叫好又叫座”的目标，而这背后也凝聚了企业在产品研发端的创新努力，以及对高品质椰汁饮品的不懈追求。

从产品概念来看，相较于传统椰子饮品，可可满分简化配料表同时，也在持续做产品形态和工艺的迭代。

以可可满分旗下大单品“无糖椰乳”为例，通过上百次的口味调试后推出市场，企业并没有安于现状，而是通过电商大数据的消费测试、反馈，仍然在不断调试、改良产品口感。“事实上，从无糖椰乳上市以来，我们就已经做了六次的口味迭代。”胡建军告诉记者。

而在2022年，为了更好匹配消费者需求，可可满分在现有用户清晰画像的基础上，针对不同渠道和消费者需要，相继推出245ml的mini款无糖椰乳、mini款椰子水，同时还在秋冬季节上架可加热椰乳，这些深刻洞察消费需求的新品最终成为2022年可可满分实现高速增长的重要推手。

可可满分产品集合

图片来源：微博@可可满分

二、走得快，更要走得稳

虽然可可满分成立短短三年时间，已经在椰风势力中成长为一个耀眼的黑马品牌，但胡建军认为，满分可可与其他新消费品牌还有一点最大的不同是，“可可满分既要走得快，更要走得稳。”

“我们接下来不会以快速开拓新的椰子品类为战略目标，而是开拓更多不同的规格和包装，进入不同的消费者场景当中。”方乃锃曾在接受36氪采访时表示，可可满分接下来还将针对渠道需求陆续推出其他规格的无糖椰子和椰子水产品。

具体而言，在未来一段时间，可可满分会持续聚焦于通过无糖椰奶、100%椰子水、厚椰乳2.0三款产品进行渠道渗透，并且会持续提升产品深度和品质。

“2023年，可可满分不会去一味扩张，而会继续在渠道渗透、盈利模型、组织架构等方面做好‘内功修炼’。”胡建军表示。

虽然可可满分带有“网红”标签，但整个团队仍然更看重快消品的基础动力的构建，如渠道搭建与组织架构的完善。

渠道方面，可可满分前期主要以电商渠道为主，从一开始就进行了包括天猫、抖音、猫超、京东、有赞等渠道在内的全渠道布局。

但胡建军表示，可可满分在2023年将会进一步实现线上线下渠道的协同发展。

线下方面，从产品上线以来，可可满分就开始进入便利店渠道，布局包括三大日系便利店、以及区域龙头便利店渠道，同时铺设中石化便利店、健身房、轻食店、超市、夫妻老婆店等渠道，相比于2021年底1.5万个点位，目前可可满分已经累计签约6万个点位。

最终，在渠道和场景上，可可满分将会在线上、线下两条线并行，线上通过有赞、天猫等电商渠道，线下有核心CVS+中高端新型超市+餐饮渠道，配合多元生活场景，有工作茶歇、日常放松、聚餐解腻等。

同时，随着终端销售渠道网络逐步铺开，可可满分上游合作代工厂数量已经从1家提升至5家，原料端议价能力也有所提升。

而在营销层面，胡建军认为可可满分一直在做“取舍”。可可满分一直在用新的营销方式触达消费者，如小红书、抖音渠道的内容投放是关键，更注重与用户的沟通，服务好“椰子爱好者”。

可可满分营销活动

图片来源：微博@可可满分

但对于直播电商与传统流通通路，胡建军并不讳言这是目前可可满分的渠道、业务短板。但可可满分并不是不会去做，而是“团队需要做更多测试与规划，确保新渠道能够匹配当前可可满分的品牌调性及销售层面的可持续发展，而不是匆忙去赶潮流、做通路，最终昙花一现。”

胡建军认为：“可可满分是服务于消费者对健康、美味、有趣追求的新型椰子生活方式，我们不会因为市场竞争而降低品质去迎合价格战。”

擅于借势、明确方向并果敢前行的可可满分，在2023年还将为市场带来哪些惊喜，我们拭目以待。

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关键词： 快速增长