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开在社区的“麦当劳”：万店锅圈的底层逻辑

2023-02-10 10:54:28 来源：FoodTalks

中国餐饮的万店之势

近半年，喜茶、瑞幸等品牌开放加盟的消息，引起舆论发酵。大家越来越意识到，要成为一个伟大的品牌，规模是基础。

我们看到，很多站在餐饮行业顶端的品牌，随着门店的扩张，其品牌势能也飞速提升。比如麦当劳之所以能够成为最伟大的餐饮品牌之一，标准的制定和标准化的不断复制是核心。

【资料图】

在很多人的刻板印象中，门店数量扩张=品控难以把握=伤害品牌势能。但又有很多案例摆在眼前，麦当劳、星巴克等品牌并没有因联营模式而损伤，反而因此得到了高速发展。伤害品牌势能还是提升品牌势能，是品牌“内修”的结果。良性的万店模式不是简单复制，而要依靠自身品牌实力的建设、供应链的完备、运营的成熟，这是锅圈万家门店的发展逻辑。

锅圈的万店规模何以可能？万店锅圈为何能逆势突围？锅圈的万店规模有何价值？接下来将为大家拆解。

锅圈食汇门店模型

图片来源：锅圈食汇官网

一、万店之势，基石何在

在拆解锅圈的万店基石之前，我想先讲讲麦当劳。麦当劳可以说是一家伟大的公司，如果以麦当劳为参照物，中国还没有出现这样一个世界级的餐饮品牌。麦当劳的发家史可以分为两个阶段，标准制定阶段与高速扩张阶段：

麦当劳兄弟时代：麦当劳兄弟在一个小镇上创建了“Dick and Mac McDonald”餐厅，这是史上第一家麦当劳餐厅。后来经过变革，麦当劳兄弟创建了快速服务系统，通过标准化的后厨和服务系统加快了销售速度，并通过特许经营的方式进行推广。雷·克罗克时代：克罗克原本是一位推销员，偶然之下知道了麦当劳餐厅，并拿到了特许经营权。在拿到特许经营权后，克罗克开始招加盟商，并且在一段时间后控制了所有加盟者。后来，克罗克用270万美元从麦当劳兄弟手中买下麦当劳，以直营+加盟的模式成为世界级快餐巨头。

麦当劳的成功，离不开麦当劳兄弟创建的标准化服务体系。此外，麦当劳之所以能够成为伟大的餐饮品牌，在其发展中有时代因素。随着美国家用汽车的普及和高速公路的发展，“便捷”和“快餐”成为时代需求，然后在克罗克的助推下，麦当劳将门店开到全美乃至全球。

锅圈的发展逻辑和麦当劳类似：现在的锅圈，就像麦当劳兄弟时代的麦当劳，建立了标准；和麦当劳一样，锅圈也遇到了适合发展的外部环境——居家、自主、健康、便利成为时代需求。未来锅圈就是把这些标准，在这种需求下不断复制，让更多消费者享受到便利。接下来，我将从锅圈自身的标准化能力和外部环境两方面，分析锅圈万店的基石在哪里。

（一）万事俱备：供应链和终端的稳固优势

经过几轮供应链和终端上的部署和沉浮，锅圈已经形成了一套可以良性复制的标准化模式，这套模式可以从以下四个方面进行拆解：

产品研发：在全国多地自建研发中心，高效率的研发模式保证洞察市场需求、迭代产品的速度。

上游生产：整合600+上游ODM和OEM工厂，包括多家上市公司，并与其持续展开纵深多元的共创合作。同时通过投资自建上游食材加工工厂，保障产品品质和生产效率。

仓储物流：整合布局17大现代化中心仓，配合成熟的数字化供应链和冷链物流，形成了常温、冷藏、冷冻等多规格、标准化、高效率的仓储物流配送体系，满足将产品快速输送到全国门店的需求。

终端触达：线下，万店规模深入社区，遍布全国，形成了完善的门店运营管理能力，连接了广泛的消费群体；线上，通过锅圈App、小程序、饿了么、美团外卖等线上平台，深度数字化，实现用户需求与优质产品的对接与匹配。

锅圈凭借精准差异化的商业模式，不断修炼内功，优化整体战略布局，形成了强韧的品牌、产品及市场优势，真正为消费者提供品质化、标准化、便利化的服务。以上几个方面，共同组成了锅圈可良性复制的标准化模板。

（二）恰遇东风：居家、自主、健康、便利成为时代需求

2022年，餐饮业的日子并不好过。从现象来看，商场和街边的餐饮店大量关闭；从数据来看，据红餐网报道，截至2022年11月，餐饮相关企业注销吊销近50万家。

风暴来袭，有狂风也有东风。锅圈逆势增长，也正是在这期间，实现全国落地门店数突破1万家，数量近乎翻倍。为何锅圈能逆势增长？原因之一是，锅圈和当年的麦当劳一样，外部环境“天时地利”。

火锅

图片来源：微博@锅圈食汇

沙利文《2021年“在家吃饭”行业发展白皮书》显示，由于疫情对人们生活习惯的改变，“在家吃饭”逐渐成为主流，预计2025年这一市场规模将达到3.55万亿。“在家吃饭”赛道可以细分为买菜在家烹饪、买预制食品在家烹饪、外卖到家三个场景。

相比于自己买菜烹饪和外卖，预制食品凭借方便、健康、好吃、有烹饪仪式感的综合优势，成为“在家吃饭”的热门解决方案。尤其是随着Z世代消费力的提升，“懒人经济”“宅经济”越来越热，预制食品和半成品的市场越来越大。

方便快捷、比外卖健康、不会做饭也能享受下厨的快乐，是很多人选择锅圈的原因。“如何方便、健康地在家吃饭”成为时代需求，这一需求成为锅圈逆势增长的东风。

火锅

图片来源：微博@锅圈食汇

很多人说锅圈是“赶上”了风口，但我认为，锅圈的逆势发展是长期积淀的“回报”。在风口被人看见之前，锅圈就已经制定了标准、探索出符合时代消费趋势的模式。红餐网发布的《中国餐饮发展报告2022》中提到，商场红利逐渐褪去，社区门店成为新的选址方向。锅圈自2017年创立起，就深耕社区门店的策略，以社区为标准以点带面迅速铺开，这和当前的发展趋势不谋而合。

锅圈符合时代的餐饮消费需求，也跟得上时代消费需求的新变化。锅圈作为一家积极求变的企业，随着消费者的餐饮消费场景不断分化、餐饮消费需求越来越丰富，也在同步探索新的品类和产品，现已开拓出火锅、烧烤、卤味、一人食、快手预制菜、饮品、西餐、生鲜等八大品类，以及一人食、亲友聚会、家庭聚餐、露营用餐等多种场景，不断覆盖消费者的餐饮需求。

翡翠毛豆

图片来源：微博@锅圈食汇

二、万店，不仅仅是数量

伟大的餐饮品牌，或者已经上市、已经融到资的餐饮企业，普遍是万店规模，或者有成为万店规模的潜质。“万店”是判断一个餐饮品牌做得好不好，重要的衡量标准。那么是不是门店数量做得够多，就一定等于品牌做得好呢？

锅圈的野心，不仅仅在门店数量上。在快速扩展门店数量的同时，锅圈始终坚持一条底层逻辑，就是消费者、品牌和门店的三方共赢。三方价值“瘸腿”的商业模式，也许能跑得快，但无法走得远。接下来，我将聊聊，锅圈是如何在快速扩店的同时，实现三方价值的。

（一）用户价值

很多消费者没有思考过，品牌是百店还是万店，和我自己有什么关系？对于锅圈，这个答案很简单，就是用稳步扩张的门店触达更多消费者，让更多人享受到便利的餐饮体验。

以我自己为例，早就知道锅圈，但小区旁边没有门店。在家吃火锅只能去超市买菜，洗菜、切配要花费很长时间，并且很多食材两个人根本吃不完。前几天我发现，小区对面开了一家锅圈，居家火锅可以直接过去买预处理过的食材，免去了择、洗、切、配的繁琐环节，便利性大大提高。

随着锅圈门店数量的扩散，将有越来越多和我一样的消费者，享受到锅圈万店规模带来的便利。在这个过程中，锅圈用标准化模式守护着每一家门店的产品品质。

（二）品牌价值

无论是大商业模式还是小生意，用户都是中心。《零售的哲学》一书中有这样一个核心观点，无论时代怎样变化，无论竞争对手变得多么可怕，作为商家，都不能忘记思考消费者的需求，无需在竞争对手身上花费太多心力，只要思考如何提高自己的产品品质和服务，以更好地满足消费者需求，就能够长盛不衰。锅圈的万店之势，没有脱离这个逻辑。

对消费者的洞察难以凭空产生，与消费者的距离越近，就越能懂消费者。锅圈万级门店深入社区，品牌可以获得准确的、足量的、不同地区的一手数据反馈，从而敏锐捕捉消费者需求变化。同时，门店的广泛渗透，也能够更大范围抢占消费者心智，提升品牌势能。

（三）门店价值

“门店不赚钱，锅圈跑不快”，这是锅圈负责人一直信奉的原则。因此从选址、经营、选品、营销等各个环节，锅圈都在用自己的良好模式赋能门店，将利润最大化留给门店。锅圈解决了门店运营环节的每一个痛点，使经营模式易于复制，并且复制出的门店赚得到钱。

供应链上，锅圈的供应链很抗打，600+工厂合作有大规模采购能力，也有较高的议价能力；仓储上，锅圈有全国布局的供应链、冷链仓储、物流作为保障，门店不愁仓储物流问题；经营上，小到标准化装修、大到运营模式，门店都无需费心。

锅圈食汇产品

图片来源：微博@锅圈食汇

锅圈的目标不小，但步子走得很稳。

三、做正确且有意义的事

万店锅圈在做生意，但又不仅仅是生意。

首先，锅圈不断深修内功，构建了自己的护城河，以万店之势传递锅圈精神，使品牌势能得到提高。品牌势能看不见摸不着，但真的存在，并且可以成为品牌持续发展的动力。

用更易于理解的方式解读，随着锅圈门店数量的大范围铺开，将有更多人形成对于锅圈的消费心智。就像提起快餐大家会想起肯德基、麦当劳一样，如果提起预制食品、有相关需求的时候，大家第一个想到锅圈，那这个品牌就离“伟大的品牌”更近了一步。

其次，万店锅圈的社会价值，在于让更多中国大众享受到便捷的餐饮服务，这是锅圈的温度所在。锅圈的理念是好吃不贵，这背后折射的是美味、健康、方便、实惠等诉求，不管是烧烤、火锅还是小龙虾、中式快手菜，都是在满足和平衡各种需求下的最佳解决方案。随着万店目标的达成，将有更多消费者可以享受到这样的服务。

可以说，锅圈在让更多人“好好吃饭”。

尾声

到目前为止，中国还没有产生一个像麦当劳那样伟大的餐饮品牌。但其实餐饮，是非常有机会诞生超级企业的行业，因为它的市场足够大、需求足够刚。同时，这个行业也是消费者最挑剔的行业，在这个行业，需要带着敬畏心和平常心去做。万店级别的扩张不简单，但也不是最难的，难的是如何在扩张过程中，保持强大的把控力，兼顾扩店效率与产品品质。

我认为，锅圈做到了这一点。

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