环球微动态丨“抖音外卖”最新消息：多个茶饮品牌已被邀请内测

前几天，“抖音外卖”被传即将上线，又有消息称“暂无时间表”，一时间行业人都在观望。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而我深入调查发现，多个茶饮品牌已被邀请“入驻”，现已提交申请，正在等待内测。

(相关资料图)

日活超过6亿的抖音平台，在直播、卖券之外，茶饮品牌还有哪些机会可以把握？

COTTI COFFEE 库迪咖啡

图片来源：公众号@COTTI COFFEE 库迪咖啡

一、“抖音外卖”未正式推广‍，但多个品牌已收到内测邀请

几天前,一则“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息，在网上传得沸沸扬扬。

多家媒体报道称，“团购配送项目目前仍在试点中……目前暂无具体时间表。”咖门联系字节跳动相关负责人后，对方表示“业务还没正式推广”，婉拒了采访。

具体抖音外卖的上线情况，我们不得而知，但我发现部分连锁茶饮品牌，在春节前就收到了内测邀请。

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图片来源：微博

“2022年年底，抖音的KA负责人就和我们对接上了，邀请我们作为第一批内测品牌。”一位茶饮品牌负责人告诉我。

据了解，目前行业内多个茶饮连锁品牌，都已经收到了内测邀请，“资料我们都已经提交过了，具体什么时候开始，在区域还是全国进行测试，暂未收到明确的信息。”上述茶饮品牌负责人透露。

在采访中发现，还有千店级品牌也已经主动申请“入驻”抖音外卖，“目前我们正在等待中。”

一位知情人士透露：“从我们的接触看，抖音在外卖上似乎决心很坚定，未来自建配送体系也不是不可能。”

抖音超过6亿的日活数据，对于任何品牌来说，都是流量富矿。因此在收到“抖音外卖”内测的邀请后，很多品牌都选择积极拥抱机会。

那么，先爆出即将全国上线的消息，又紧急辟谣，“抖音外卖”到底是怎么回事？

对茶饮行业来说，这是一个获取新流量的机会吗？

二、从到店核销到小程序外送，“在抖音做外卖”已有多种探索

要讲“抖音外卖”，就要先从让无数餐饮商家受益的“抖音团购”说起。

去年，在疫情的影响下，抖音成为了很多餐饮品牌的流量新阵地，丰富的套餐搭配+超出想象的低价，让很多消费者激情下单。

直播

图片来源：抖音

通过短视频、直播售卖卡券的方式，抖音团购曾让很多茶饮品牌找到了实实在在的增量。

高流量也带来了一些现实问题。

一位参与内测的茶饮品牌负责人表示：“以前我们在抖音做团购，售卖得很好，但核销率是最大的制约。顾客看到直播和视频种草后，发现门店距离远被劝退，即便是下单成功，后续没有时间到店，也会导致核销率偏低。”

因此，去年就有品牌开始探索，把抖音的团购券码和小程序打通，消费者在抖音团购券码后，直接在小程序下单，就能选择外送。

比如在抖音搜索喜茶、7分甜等连锁品牌，下单后就会有详细的核销介绍：消费者团购的券码，会直接发送到小程序上，可以直接到小程序下单。

奶茶小程序

图片来源：抖音

抖音下单——小程序核销——外送到家，通过这种方式，茶饮品牌们间接实现了“抖音外卖”。

但是，“顾客的下单链路长，小程序外送的配送范围和履约能力都是有限的，所以顾客体验并不算特别好。”一位茶饮品牌负责人说。

不过，“在抖音上做外卖”一直没有停止探索，目前发现以3种形式为主：

第一种是“团购到家”，已在多个城市试点，消费者下单后，抖音通过同城即时配送平台合作，适合高客单价的套餐；‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二种是“类外卖”形态，在一些试点城市，抖音上搜索“外卖”，就会出现相关品牌的“到店团购”和“外卖到家”选项，点击“外卖到家”会跳转至饿了么小程序点单。

第三种是头部品牌自建抖音小程序，比如海底捞，在抖音搜索海底捞，可以直接跳转到海底捞的外送小程序点单。

三、抖音外卖上线时间不明确，但“团购”仍存在机会

关于“抖音外卖”业务，多位专业人士分析，抖音擅长的是流量和算法，外卖这种需要线下硬仗的投入，目前暂不明朗。

而要让消费者养成“吃饭上抖音”的消费习惯，也需要海量的补贴和较长的时间。

“吃饭上抖音”

图片来源：抖音

因此“抖音外卖”何时上线，在短期内对茶饮竞争格局，应该不会有太大的影响。

更值得关注的是，在饮品行业，短视频平台仍存在3个大的机会点：

（一）为“团购大战”做好准备

“2023年，外卖大战不一定能打起来，但‘团购大战’是有可能的。”一位知情人士透露。

在去年，抖音团购已经成为茶饮品牌的一个“战场”。一旦“团购大战”真的发生，那么平台方或许会给于更多流量扶持，这是茶饮品牌值得把握的机会。

早发现、早接触，机会，留给有准备的人。

（二）抓住门店周边500米的“聚会场景”

目前抖音在力推的“团购到家”业务，已经相当成熟，很多餐饮品牌都在上，因为套餐的高客单优势，无论是商家自配送，或是三方配送，毛利都可以支撑配送成本。

“团购到家”

图片来源：抖音

但对于客单价相对低的茶饮来说，值得抓住的是“聚会场景”，包括家庭聚会，公司聚会、商务会议等。

在门店周边500米或者1公里内，制定相关套餐，拍摄视频、定点投流，可以抓住聚会大单机会。

（三）客群重叠，把握“兴趣生意”

一位投资人分享，从抖音整体的用户数据来看，在刷视频后进行消费的客群，女性是大多数，女性群体更感性，容易“上头”，而女性又是茶饮的主流客群，所以在一定是存在机会的。

值得注意的是，抖音要靠内容吸引用户完成下单，因此，相对来说，更倾向于具有一定随机性的兴趣消费。

直播

图片来源：抖音

茶饮品牌如果推荐一些颜值吸睛、玩法丰富、具有话题性的新品，成功几率会更高。或者也可以参考电商玩法，针对不同的平台客群，专门研发对口的产品。

——这是一门今年值得把握的“兴趣生意”。

四、折扣力度把控好，不要做“赔本生意”

相比于外卖平台的高佣金，目前短视频平台在佣金上似乎很友好。

公开资料显示，目前抖音向商家提供的佣金比例在2%~10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%，低价优势明显。

但多位从业者表示，“抖音2.5%的佣金比例，的确低于外卖平台，但如果算上KOL费用、投流费用、折扣成本、坑位费等，综合成本也在16%上下。”

“如果商家要另支付配送费，那综合成本一点都不低。”

平台做任何业务的目的，都是流量变现。任何以低价换来的流量和销量，都是不可持续的。

最后，我还想说，无论是美团、饿了么，还是淘宝、抖音、快手，商家的成功，终究要靠产品体验带来的高复购。

如果产品服务、成本结构存在bug，或者没有搞懂流量玩法，那么问题不是换平台就能解决的。

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