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反差越大越出圈?这届年轻人开始流行“到寺庙喝咖啡”

2023-03-04 16:43:29        来源:FoodTalks

原创,作者:金屿,编辑:张瑾,转载请联系出处。

“不怕和尚会念经,就怕和尚卖咖啡。”

去年,永福寺的“慈杯咖啡”,凭借“和尚卖咖啡”的标签,在社交媒体大热,打卡排队不断。


(资料图)

而最近,我发现各地都新开出了一大波“寺庙咖啡”,身边不少行业人都在讨论。

常规的咖啡馆打卡已经不能满足这届消费者了,去寺庙喝咖啡,正在年轻人中成为一种新时尚。

一、点赞轻松破万,这届年轻人都想去寺庙喝咖啡

最近在小红书上,搜索“寺庙咖啡”、“寺院咖啡”等关键词,整个屏幕都被各地新开的寺庙咖啡馆占满了。台州龙兴寺、厦门的南普陀寺、上海的玉佛寺等等,都在过去一年开出咖啡馆。

有的寺庙咖啡馆,今年大年初一开始试营业,即便装修还没完善,也凭借“古色古香中式建筑+西式咖啡”这一很好拍的组合,以及“寺庙师傅卖咖啡”带来的巨大冲突感,吸引不少消费者慕名而来。

总之,各种分享简直是大型种草现场,“寺庙咖啡”的吸引力堪比5A级景点。

而其中最火的,当属是开在杭州永福寺的“慈杯咖啡”。

慈杯咖啡门店

图片来源:公众号@慈杯

去年3月,凭借当地美食自媒体的分享,“慈杯咖啡”迅速走红。有朋友告诉我,当时慈杯几乎每天都是来打卡排队的,在抖音上发布相关视频,点赞少则几百,多则破万,评论区的讨论也很多。

“因为供不应求,寺里的师傅都劝媒体不要跟进报道,顾客随缘打卡。”

如今,“慈杯咖啡”更是成为杭州的热门打卡地,在杭州的旅游攻略都能看到探店分享。

消费者看热闹,内行人看门道。

当下,“寺庙咖啡”在咖啡行业内的关注度也在持续走高。有知识类博主以“寺庙都开始卖咖啡了,这个策划值千万”为题发布视频,相信不少饮品同行最近也在朋友圈都看到过相关的营销案例分享。

慈杯咖啡门店

图片来源:公众号@慈杯

有话题、有热度,也让人思考:

寺庙咖啡,究竟是怎么火起来了?普通饮品人,能学到什么?

二、复盘寺庙咖啡走红,秘诀是“沉浸式的反差感”

事实上,寺庙咖啡馆并非新鲜事,在日本,不少寺院都有设置室内“咖啡角”,有的还开办诸如“佛教入门”等佛教讲座。

国内也有咖啡馆开在寺庙风景区,但消费者都将其看作景点咖啡的一种,热度并不高。直到2022年,打出“和尚卖咖啡”的标签,以“慈杯咖啡”为代表的寺庙咖啡才真正火了起来。

慈杯咖啡门店

图片来源:公众号@慈杯

复盘这类咖啡馆的火爆——

1、首先,“和尚卖咖啡”,调动消费者好奇

“寺庙咖啡”的走红,本质上就是一次对人们观念的颠覆。让消费者产生“还能这样做”的好奇,打的就是一个出其不意。

在消费者的观念里,咖啡师大多数都是日常夹杂英文、打扮潮酷的年轻人。

提到“和尚卖咖啡”,人们第一反应则变成了穿着袈裟长袍、带有古风的僧人做咖啡,期待感一下就上来了。

慈杯咖啡

图片来源:公众号@慈杯

2、细节足够走心,让消费者“入戏很深”

试想一下,作为消费者,如果长途跋涉去为一个有趣的体验打卡买单,结果发现除了“噱头”什么都没有,产品和服务都不走心,肯定失望而归,不会再来。

寺庙咖啡,除了有反差感,如何让消费者沉浸式的体验,感受到不同与日常的体验也同样重要。以“慈杯咖啡”为例,细节做得足够用心,消费者才能“入戏”:

看门头,“慈杯”取自“慈悲为怀”的谐音;看产品,美式叫“涤烦”、拿铁叫“停雪”……有一个叫“随缘”的产品,抽到什么喝什么,堪称寺庙版的咖啡盲盒;看包装,比如兔年限定杯可以“揭福迎喜”,满足在寺庙祈福的期待。

综合下来,寺庙咖啡的火爆,关键点在于打造出“沉浸式的反差感”——有了想去的理由,也有独属于寺庙+咖啡的体验,自然推动了热度的持续走高。

慈杯咖啡门店

图片来源:公众号@慈杯

但需要承认的是,想开家寺庙咖啡并非易事,寺庙咖啡更大的启发在于,在同质化问题突出、饮品激烈竞争的当下,制造“反差感”,已然成为饮品营销的一大命题

三、制造“反差感”是今年饮品出圈的一大命题

制造反差,最大的特点在于违背预期,出其不意。

比如脱口秀,有的演员,通过最后短短几句话的超级反转,与之前铺垫形成的巨大反差,让观众感到“惊喜的好笑”,从而印象更深刻。社交媒体上的变装视频也屡试不爽,这些无不例外,切中了用户的爽点和痒点。

聚焦饮品行业,品牌可以怎么做?

1、人设反差,比如“雪王黑化”

去年夏天,蜜雪冰城的头像集体“变黑”,不仅是社交平台,线下门店也配合换上了黑化的logo。线下也有黑化版雪王在门店出没,甚至和白色雪王PK。

一时间,“蜜雪冰城晒黑了”还登上了微博热搜,雪王也被大家叫作“炭王”。

黑化版的“炭王”与人们认知中的雪王形成反差,让消费者们好奇,更愿意一探究竟。蜜雪冰城也用这样的反差营销,赢得更大的话题度,实现传播。

这也让我想起故宫文创,2014年,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈。随后,故宫彩妆、故宫咖啡相继面世,让这个快600岁的“高龄IP”,变得接地气、可爱了起来,也通过反差焕发了新生。

故宫角楼咖啡

图片来源:小红书@故宫角楼咖啡

2、选址反差,在最不可能的地方卖咖啡

咖啡馆选址,只有你想不到,没有老板们做不到的。

除了上文提到的寺庙咖啡,我还关注到,不少咖啡馆凭借开在意想不到的位置走红。比如在人声鼎沸的菜市场开咖啡馆、在田间地头开咖啡馆,小资的生活方式与市井气息、乡土田园的融合,也自带冲突感。

开在村里的可否咖啡馆

图片来源:小红书@圈圈鸭

此外,这一类选址,往往租金也远低于繁华地带,让老板可以把更多的资金用于产品和服务的提升上。

3、风格反差,比如“牛棚咖啡”

北京的一家咖啡馆,用稻草垛、小推车、柿子,搭成农场的景色,凭借高出片率火了起来。社交媒体上,不少人将其称为“牛棚咖啡馆”发帖分享,探店博主更是络绎不绝。

之所以能火起来,本质上就是“牛棚”这一场景,偏离人们对一杯咖啡的认知,戳中了消费者的爽点。

泉州野麻雀咖啡馆

图片来源:小红书@毛毛虫没有家

再比如叙利亚、破烂风的咖啡馆,缺面墙、少面窗的设计,打破的城市的规则,也让想要逃离城市的年轻人有了栖息之地。

四、结语

本质上,制造反差是一个“撕破标签”的过程,打破的是消费者的固有认知。但不少以反差获取关注的品牌,都面临着出道即巅峰的窘境。

这是行业发展的必经之路,赛道变得越来越拥挤,什么都有可能发生。

任何元素都有可能融入咖啡馆里,任何反差也都有可能创造新的流行。

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关键词: 社交媒体 蜜雪冰城

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