【世界独家】开店7000家，浙江小镇跑出奶茶老二

古茗创始人兼CEO王云安

图片来源：公众号@创投智库

“想不通，为什么上海没有古茗？”魔都工作的亦如，每次出差到宁波，都要“狂炫”好几杯布蕾脆脆奶芙。

(资料图片仅供参考)

小红书类似话题帖下，已有近千条讨论。“听说古茗走农村包围城市路线”“我们这小县城都有20多家”......

创立于2010年，从浙江温岭大溪镇走出来的古茗，以近7000家门店，拿下中国新茶饮亚军，开店数仅次于蜜雪冰城。

“我们并不是单纯打下沉市场。”古茗创始人兼CEO王云安向《21CBR》记者表示，“不会刻意避开高线城市，主要向供应链可覆盖的范围扩张。”

一、万店新目标

新茶饮赛道激战正酣。

喜茶忙着加盟合伙，奈雪一手收购，一手开起茶馆，两万门店的“雪王”正冲击上市。

低调冲到“老二”的古茗，上月发布新战略计划。

预计全年新增门店超3000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽等省份，全国门店数破万。

据透露，去年新增门店在1000家左右，当前门店在“7000家上下，以三四线城市为主”。

古茗的店面

图片来源：古茗官网

万店目标当前，古茗加速“狂飙”，推出系列利好加盟商的措施。

例如，部分加盟费可在签约后第13个月再支付；新开门店在一年内闭店，加盟合作费全额退还，共计98800元。

“我们和加盟商的利益绑定很深。”王云安说，古茗除30家左右直营店外，其余均为加盟店。

“如果门店单年的业绩低于140万，我们是亏损的。”王云安告诉记者，制定商品售价时，若门店没有利润，总部就会适当调低自己的利润。

去年12月，有加盟商向总部反映，年底要备货，年初又得交房租，手头现金紧张，公司能否介绍银行，并帮他们担保。

“我就想，算了，不用担保了，加盟商年底的货款不用付了，等开年后有钱再付。”王云安回忆道。

创业次年就开出了第一家合作店，但加盟古茗的难度是业内公认的。

小红书搜索古茗加盟，有不少关于面谈的经验贴。许多人已经面谈过两三次，始终无法通过。

“第一个加盟商是个富二代，开了店生意比我们自营店好一倍。团队花了很多精力，甚至自己都跑到这家加盟店上班。”

由于加盟商没有妥善经营，“结果很惨。这是心里的一根刺，所以必须面试加盟商，建立一些原则和标准。”

王云安表示，并非纯靠加盟费赚钱。

“加盟店需要从总部订货，主要的收入来自出售原材料。要想货卖得好，最重要的是把产品做好。”

二、理工男创业

材料专业出身，王云安坦言，“对创业这件事比较有激情”。

毕业后，他揣着大学时代卖小商品赚到的第一桶金，瞄准了家乡的奶茶市场。

“当时简单认为，三四线城市奶茶味道不好，开奶茶店或许有空间。”他本来准备加盟，却发现品牌“非常坑，割韭菜”。

王云安决定自己做品牌，在小镇上开出第一家古茗，头两年生意并不好。

“每天收入几百块，租金差点付不出来。”王云安尝试打广告、改善服务，甚至在店里卖啤酒和食品，收效甚微。

“坚持了4年，有一个比较明显的转机——我们开始采用名优茶叶制作产品。”

赶上奶盖茶的热潮，更高质量的出品，改变了消费者对“奶茶粉不健康”的认知，王云安组建起一支产品研发队伍，门店规模持续扩大，2013年刚到100家，2017年已突破1000家。

“近五年是水果茶的黄金期，我们在生产工艺改造、水果品质管理、供应链/冷链建设，前后端技术等方面，都属于同行中比较优秀的。”

王云安介绍，古茗有30多款SKU在售，分为奶茶、水果茶、芝士茗茶和季节限定系列等。“背后已有两三百款产品被砍掉了。”

古茗的水果茶

图片来源：古茗官网

三四线城市人口有限，天花板较低。和一二线城市打精致和差异化不同，做熟客生意，主要看复购率，王云安考虑的是“每天一杯喝不腻”。

他表示，“与其不同，不如更好——同样的价格，我们味道更好；同样的味道，我们的价格更好。”

王云安总结出一个定价经验，“中饭的一半价格”。古茗主打15元左右价格带，“这个价格带，复购率是最高的。”

三、精耕供应链

2022年，古茗共上架92款新品，其中全新产品有35款，包括龙井香青团、一颗香水柠、厚道椰椰榴莲等爆款。

一年近百款上新，考验研发能力，也对供应链提出要求。

10年前，王云安就着手部署自配送模式，搭建自有供应链，自建果园。

古茗在全国有18个仓储基地，每个基地辐射周边250-300公里门店。

“全国99.5%的门店，都有供应链覆盖。”王云安介绍。

“一颗香水柠”的火爆，得益于古茗在云南搭建的柠檬基地，产量可满足所有门店需求。

上探到工厂端，去年古茗和工厂联合研发的茶饮原料，申请了6项专利，包括速煮的珍珠，芋泥、布蕾、麻薯等。小料成品化能简化门店操作，稳定品质。

古茗的饮品

图片来源：小红书@古茗茶饮

定下万店目标后，古茗升级供应链。

门店较为密集的区域，比如浙江部分城市，实现一天一配；云南等相对偏远地区，从两周一配提升至一周一配；自研智能化订配系统，实现“订货+定制物流方案”一键式操作。

“供应链是精细活，需要持续性20年去坚持，一步步完善。”王云安并不心急。

随着供应链的拓展，古茗开始进驻山东、河南、陕西等城市。也不再囿于下沉市场，一线与新一线城市店铺占比已超过20%。

至于何时进军北京和上海？

“我觉得还没准备好。”王云安回应，“去上海和北京，确实能把品牌影响力拉高，但古茗不愿意让第一批加盟商，进去当炮灰。”

上海市场外卖比例重，人工成本高。

“以目前的单店模型，门店盈利不会特别可观。有把握能让门店盈利后，我们才会有动作。”

王云安认为，新茶饮市场5年后会达到2000亿，未来增速将放缓，所有品牌的发展难度会增加。

创业第13年，他希望古茗继续生长，长出第二支曲线。

“不仅做现制茶饮，还想找些新品类的机会。”

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