全球观焦点：为什么星巴克要在中国开1000家「汽车咖啡店」？

星巴克“多走了一步”，把咖啡送上车，在行业习以为常的“到店”、“到家”之外，最先撬开了一个“在途”的零售渠道，让行业和消费者都有点意外。

(资料图)

3月21日，星巴克宣布中国市场正式上线了一个新业务——“沿街取”。

星巴克推出“沿街取”业务

图片来源：微博@星巴克中国

这个酝酿2年多、测试了5、6个月的新业务，是星巴克跨界高德地图搞的一个新的零售渠道。首批京沪两地消费者，在高德“顺路搜”星巴克，提前下单，沿途不必下车，就会收到等在路边咖啡师递来的热咖啡。

“激发了咖啡爱好者的买车欲望”、“增加10分钟懒觉，yyds”、“没错，对症治疗违停罚款焦虑症”......社交媒体上的反馈，也验证了这是一个精准对焦人们“在路上”消费场景的“汽车餐厅”。

跨界互联网，精确到分钟级的供给，涉及内部运营流程、人工变化和调整，推出“沿街取”，远比推出一杯新品咖啡复杂得多。

但市场要比很多人想象得大，2021年起，中国便已超过美国，成为全球最大汽车保有量国家。其中，京沪两地私家车保有量就超千万辆。

相比国外餐饮业普遍针对“在途”需求开汽车餐厅，“沿街取”相当于星巴克中国做了一个互联网本地版汽车(drive-thru service)餐厅。

不用在寸土寸金的一二线城市大兴土木，也无需大规模改造现有门店，一夜之间，城里就能冒出一大波“司机友好”星巴克，“沿街取”打法相当经济。

据说，“沿街取”率先在有500+家门店的北京和1000+家门店的上海，找出约150家适合门店上线。未来一年，会有超过1000家国内星巴克提供这个服务。

一、“星巴克体验”的新元素

除了星巴克为消费者“多走了一步”，“沿街取”还有个地方可圈可点。在数字化创新领域，“沿街取”比中国同行也抢先“多走了一步”。

2019年推线上点单线下自提的“啡快”和啡快概念店，有点像追赶和模仿中国同行。“沿街取”，让星巴克在国内咖啡市场的“在途”场景上抢了个先。

据说，“沿街取”也给高德很大启发，将其视为“顺路服务”新模式探索的标杆，基于精确至分钟级的路线规划和实时交通路况等核心能力，是可以有一个“到家”和“到店”之外的“第三生活服务场景”。

高德地图联合星巴克推出顺路服务

图片来源：微博@高德地图

去年9月，星巴克中国发布2025战略愿景，提及重磅投资提速发展势能，寄望内生技术实力驱动多渠道业务，包括未来三年，大手笔投资约14.6亿人民币架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心。

现在看，这个被一位星巴克员工描述为“庞大”的创新机构，已落地了新成果。星巴克在加速适应本地消费互联网文化，通过数字化更了解消费者，与其有效互动，还为“人情味”的第三空间添加了新元素。

星巴克创始人、CEO霍华德·舒尔茨一直强调：“顾客之所以找上我们，总的来说有这样三点：咖啡的因素，人的因素，感觉的因素。”

当星巴克咖啡师在路边把咖啡递进车窗，就像在门店的吧台里说，“这杯咖啡好了，小心烫”，不变的连接和互动，又在一个新场景里延续。

从经营维度，“沿街取”是星巴克在中国市场继续坚守价格，保证利润率，在体验做更大突破，拓展新渠道的最新尝试。

而从市场竞争看，都是咖啡品牌，星巴克和像瑞幸、Manner们的中国同行们，都在狂飙发展，试图抓住咖啡增长的红利，但明显处在不同赛道：一个是“第三空间”型咖啡，继续不断加码人的因素，感觉的因素，所谓“星巴克体验”；一个是“take away”型的“快咖啡”，强调高效，讲究极致性价比。

二、除了咖啡，还要提供更多

同样用小程序或App，能明显感觉，星巴克会比本土同行更花心思设计数字化互动里的“小细节”。

线上点到店取，“啡快”会生成一段祝福或有趣的口令，而非行业普遍用的数字，“旅途甜甜、奥利给、妙啊妙啊、左边一起画个龙……”要问星巴克取餐口令有多尬？网友说念完只想钻地缝。

对这个“啡快口令”，消费者要么很爱，要么很恨，但也形成社媒上的热烈讨论，成为一个星巴克的特定仪式感和互动触点；而“沿街取”，一个提前三分钟等在路边的咖啡师，让人不用担心违停扣分罚款，颇有人情味。

霍华德.舒尔茨说：“我们与顾客之间建立起了感情的纽带……在与众多经典品牌的竞争中，星巴克的优势在于，我们每天都要与顾客进行面对面的互动交流，我们的产品，不像罐装汽水一样静静地摆在超市货架……”。

零售是一个通过各种细节构成的拼图，围绕一杯咖啡，从进店到离店的各环节，友好的咖啡师、定制饮品、多样化食物、轻柔的音乐、丰富文化呈现，它们与门店空间一起，实现了一种有意义的互动和联结，让人放松，感觉舒适，也构成了品牌面对消费者最直观的差异化竞争力。

2023“全球餐饮品牌价值25强”排行榜

图片来源：Brand Finance

最近，英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布了2023“全球餐饮品牌价值25强”排行榜(RESTAURANTS 25 2023)，星巴克、麦当劳、肯德基蝉联前三位。

对星巴克，围绕和持续投入“人”的故事和情感，才是一切。新锐茶饮品牌柠季创始合伙人汪洁说，她在星巴克身上，能看到聚焦内核，持续投入的特质，“长期主义不是三年五年，而是有生之年的深度贯彻”。

星巴克现身说法了一种咖啡品牌发展样本：优化供应链，提升经营效能，提升单店盈利，卖出更多杯咖啡之外，要不断增加消费者价值，建立品牌的独特价值和吸引力。

提供商品之外的价值，连打造日本服装业巨头优衣库的柳井正也深谙此道，他不认为商品本身有多大吸引力，他认为决定购买的关键，是商品形象或各种信息的价值。所以，优衣库一直努力提供的，不光是衣服，还有“乐趣、幸福与满足感”这些抽象的价值和态度。

换句话说，当到处都有一杯可满足咖啡因，提神醒脑的咖啡时，“多走了一步”，提供一个舒适、有细节、人情味的品牌和空间，也是更多人的需求。

三、"第三空间"还可以更好

当然，面对本土玩家对咖啡性价比、功能化的快速推进的浪潮，要想在中国市场抓住增长红利，在一些行业观察者看来，“第三空间”赛道，星巴克还有更多细节的提升空间。

比如，继续开更多高端门店，让更多代表星巴克全球供应链水准的产品在更多门店出现：每年限量限时供应的桶酿威士忌冷萃、星巴克酒坊Bar Mixato的含咖啡鸡尾酒等等……不止一小撮咖啡饕餮们，需要更多人知道星巴克有更好，更独特的咖啡。

星巴克桶酿威士忌冷萃图片来源：微博@爱范儿

产品研发端，能快速迭代，品类扩充，时不时出现让人讨论大卖的“爆品”，会让品牌更具活力，也能因此与年轻客群构建更积极的互动，让略显“老态”的气质重回潮流。

再有，更好的“第三空间”之外，尽可能有价格优势就更好了。毕竟，满足消费者的“既要、又要和还要”，会激发品牌变强大。

回到“沿街取”这个新业务，作为一个零售新渠道，很多人会怀疑这个新场景，会给星巴克带来多少销售增量。

但围绕消费者价值提升的创新总是没错，此外，还能确定的是，对品牌来说，满足更多痛点，更多的舒服细节，会让消费者产生信任和依赖，进而，发生更频繁的复购。

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