中国最“二”顶流：关店1万家，它能否绝境逃生？

太二酸菜鱼门店图片来源：微博@太二酸菜鱼

要说中国最“二”的顶流，非“太二”莫属。

(资料图片)

太二作为酸菜鱼界的老网红，敢和行业标杆海底捞对着干。

海底捞服务至上，拎包、带孩子、甚至擦鞋、美甲；它给顾客立规矩，“本店超过四人就餐不接待”的标语，贴在每家太二餐厅门口。

太二的“规矩”

图片来源：公众号@新零售商业评论

海底捞顾客说一不二，无条件满足任何要求；它却不让客人选菜，只用一种鱼，只有一种辣度，不加辣也不减辣。

就是这么狂傲，太二酸菜鱼却干到身家百亿，翻台率在巅峰时，甚至超过海底捞。

可惜的是，酸菜鱼的爽文逆袭剧本没拿太久。

但近两年，酸菜鱼行业关店了1万多家，关店、利润下滑，成了酸菜鱼品牌绕不开的难题。

不知酸菜鱼界的顶流太二，是能顺利度过此劫，还是让“又酸又菜又多余”的梗，照进现实？

一、互联网高手卖鱼，年入32亿

太二最开始成立，就是因为多出了一块地。

太二的亲爹九毛九，原本是面食界的老炮，和酸菜鱼没有一毛钱关系。

2015年，九毛九从海南扩张到广州，在店面规划的时候，发现多出来一块地。

九毛九的创始人管毅宏就想，做了24年的面已经接近天花板，不如干点别的。

九毛九创始人管毅宏

图片来源：红餐网

为了确定这块地卖什么，管毅宏用几个月的时间到处吃吃吃，就想找一个能卖爆的产品。

直到有一天，不爱吃酸菜鱼的他，又馋起了一个月前吃过的鱼。

这股馋劲让他决定，新店就卖酸菜鱼。

一家起家于海南的面食公司，却在广州做起了川菜，想想都很难打爆。

但结果让所有人大吃一惊，开在广州郊区的太二酸菜鱼，没打什么广告，开店一个月门口还有人排队。

门口等位的顾客

图片来源：小红书@caffeine

不仅如此，这家小店成立半年就赚了1.25亿，之后几年，这条酸菜鱼更是贡献九毛九近八成营收。

卖鱼凭什么能这么赚钱？

看似卖酸菜鱼的太二，背后其实是个互联网高手。

第一招：讲故事立人设。

太二给自己的人设是：只会杀鱼的川渝“二老板”。

在品牌创立之初，太二就给自己设计的IP形象，还讲起了品牌故事。

成功塑造了“糊里糊涂”又“太二”的老板形象。

“太二”的老板形象

图片来源：太二

且随着品牌发展，二老板不仅会时不时以“腹肌男”的形象出现，还会通过对暗号的方式和食客互动。

人设一旦立住了，太二就成了具备话题传播潜力的“网红”。

在品牌6周年之际，开了“太二发廊”，带着年轻人，酸爽做自己。

太二发廊

图片来源：微博@太二酸菜鱼

还开了太二澡堂，扬言“搓洗灵魂，酸爽做人”。

太二澡堂

图片来源：微博@Fstep_肆人游

因为这些奇葩玩法，太二甚至被人说“营销做的比鱼好”。

第二招：饥饿营销反向搞流量。

饥饿营销我们并不陌生，初代小米、苹果手机，都因为限量而引起需求暴涨。

相比很多网红店单纯的限购，太二酸菜鱼的饥饿营销更高级。

太二“酸菜鱼卖光了”立牌

图片来源：大众点评

太二除了挑剔客人的数量、不让客人选菜，还有很多奇葩规定。

比如“不拼桌不加座”、“酸菜鱼不外卖”、“吃槟榔的不让进”、“不会用微信的不接待”、“1天只卖100条鱼，卖完就提前关门”等。

这些规矩表面看很劝退，其实对于“叛逆”的年轻人，更像一种激将法：规矩越多越要尝试一下，玩的就是心理战。

反向操作下，即使规矩这么变态，每逢饭点太二门口就会聚集一帮等待叫号的食客。

很多人不但愿意等，还可以多排1个小时。

网友对排队的评价

图片来源：微信截图

在太二的“调教”下，知乎甚至有“第一次吃太二酸菜鱼需要注意点什么”的离谱问题。

靠着饥饿营销，太二让人又爱又恨，却轻松拿捏年轻人。

这些看似离谱的规矩，其实也是太二赚钱的根本。

比如超4人不供应，不提供酒水，让太二的翻台率增加，在2019年巅峰时翻台率4.9次/天，高于海底捞的4.8次/天。

不允许顾客挑口味，能让菜品的标准化程度提高，更有效地开源节流。

靠着一套互联网组合拳，太二确实成了网红顶流，8年开店450家，年赚31亿。

二、关店1万家后，反骨仔被迫低头

最近，傲娇的太二也开始低头了，自己立的规矩，都一一被打脸。

门店外挂着的用餐规矩被撤下，四人以上用餐的情况不再受限。

说好的酸菜鱼不外卖，如今也开放了外卖业务。

打破规矩的太二

图片来源：小红书@卖墙板的 苏苏

突然打破规矩的太二，让大家受宠若惊。

外卖上线不到一个小时，所有门店一天的鱼量全都被点完了。

除了这些噱头上的妥协，太二在经营上也开始让步。

原本坚持做直营，如今也允许以合伙人的方式加盟。

只卖酸菜鱼大单品策略，也逐渐动摇，开始尝试“19+X”，即保持20个SKU总量不变的情况下每季度尝试一道新菜。

太二菜单

图片来源：大众点评

这些妥协，让太二前些年立住的不羁人设，开始逐渐崩塌。

太二不惜打脸，也要破了自己立的规矩，主要有两点原因。

1、明星酸菜鱼，正在被“便宜货”代替

近两年，酸菜鱼预制菜异军突起，成了最火的预制菜品之一。

全国有超100家企业做酸菜鱼预制菜，其中不仅有食品企业，还有趣店、贵人鸟等跨界企业。

酸菜鱼预制菜市场规模

图片来源：艾媒咨询

在预制菜的冲击下，不少酸菜鱼的粉丝“转投敌营”。

根据艾媒咨询发布的《2022年中国酸菜鱼预制菜产业研究及竞争格局监测报告》显示，有85.5%的受访消费者表示，每周购买1-3次酸菜鱼预制菜产品，代替外出堂食。

毕竟，价格29元的酸菜鱼预制菜，和连锁餐厅卖56元的酸菜鱼相比，除了卖相口感差别不大。

有网友说得很直接，如果口感差不多，谁还愿意排队去吃价值不菲的单品酸菜鱼？

预制菜越火热，线下酸菜鱼过得越发惨淡，近两年有1万家酸菜鱼店倒闭。

在大环境的逼迫下，太二也不得不低头。

2、集团顶梁柱，业绩开始坐滑梯

上个月，太二酸菜鱼发布2022年财报。

其利润从7.19亿元降至4.45亿元，少赚了2.74亿元，利润率也从21.8%降到了14.3%。

太二盈利情况

太二酸菜鱼2022年财报

虽然整体还在赚钱，但和曾经估值百亿的成绩相比，实在不够看。

过去不怕得罪顾客也要立规矩，是因为翻台率有保障。

2022年上半年，太二翻台率已下滑超四成至2.9次/天，昔日场场爆满，如今门可罗雀。

市场被抢占、业绩下滑，逼得太二不得不忍痛撕掉网红光环下的标签。

三、酸菜鱼行业，逼格干不过价格？

过去，NCBD发布的酸菜鱼差评报告中，太二酸菜鱼的最大槽点是“门店用餐无法加桌”。

近两年，性价比太低成了太二现在最大槽点。

太二酸菜鱼1-2人份定价为128元，平均客单价达到了77元，外卖的客单价更是高达107元，超过了不少消费者的心理预期。

太二平均客单价

图片来源：美团截图

比太二卖得更贵的餐厅还有很多，为什么太二的不良反应会那么大？

首先，太二的护城河，撑不起高价。

太二的灵魂，其实是酸菜。

其创始人说过：做鱼的门槛很低，鱼选的再好，也很难做出差异化，而做酸菜，那就是一门手艺了，容易做出自己的独特口感。

因此，太二投入其他品牌10倍左右的成本，把老坛子酸菜作为护城河，并喊出酸菜比鱼好吃的口号。

太二门店内顾客用餐

图片来源：公众号@新零售商业评论

问题是，有核心护城河的产品，才能撑得起高溢价。

酸菜本身并不是高价产品，即使投入10倍成本，也支撑不起那么贵的价格。

其次，互联网玩法和定位太拧巴。

作为一个网红店，太二从不缺少话题度和流量。

关键在于，流量和质量二者不可兼得。

太二品牌创立之初，为了快速打出名声，一直走得是接地气的大众化路线。

太二中医馆

图片来源：微博@太二酸菜鱼

无论是各种奇葩快闪店，还是推出暗黑料理的“酸菜咖啡”和“酸菜鱼披萨”，都能很快在社交平台上掀起热议。

酸菜咖啡

图片来源：微博@太二酸菜鱼

过于接地气的玩法，会给大家留下“它是快餐店”的品牌印象。

但太二对自己的定位却是中高端，因此太二一直坚持在核心商圈开店，甚至是奢侈品中心SKP，力图把逼格拉满。

玩法和定位的拧巴，让太二在性比价的跑道上，被甩出一大截。

消费者在性价比和逼格之间的选择，从市占率就能窥得一二。

2018年的酸菜鱼行业，太二还是行业第一，现在做快餐酸菜鱼的鱼你在一起，已经把太二赶下了第一宝座。

鱼你在一起门店

图片来源：美团截图

2022年，鱼你在一起的市场份额占比达到18%，太二的市占率不到5%。

中国酸菜鱼行业市场竞争格局

图片来源：华经情报网

更明显的是，第一和第二之间，虽然只有一名之差，但市占率却差距极大。

毕竟和太二100多一条鱼相比，鱼你在一起的快餐模式，人均36元就能吃到饱，米饭还能无限续。

酸菜鱼品类发展到今天，消费者早就知晓了其中的“奥妙”，因此会更看重性价比。

性价比的缺失，使得不缺粉丝，也不缺热度的太二赚得越来越少。

太二不缺粉丝

图片来源：公众号@金错刀

论逼格，没有坚挺的护城河，论售价，价格又没有做到极致性价比，这都成了太二酸菜鱼的软肋。

针对这个弱势，太二也确实低头了。

除了亲自打破规矩，九毛九还打造了“太二前传”，定位高端川菜黑金店，承诺不做酸菜鱼，人均消费153元。

可惜，年轻人并不是很买单，其店铺评分仅有3.9分。

如今看来，太二虽然低头了，但方向还是没找对，未来需要解决的除了品类局限，还要找到一个让用户非吃不可的理由。

就像马斯克说的：没有令人信服的产品和价格，就没有伟大的公司。

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