【环球新视野】鲜菲乐，按下了“暂停键”

尽管背靠着可口可乐和蒙牛两大巨头，但是有消费者还是陆续发现，低温奶品牌鲜菲乐的售卖服务日前按下了“暂停键”。

4月19日，小食代在“鲜菲乐”（fairlife）官方微信小程序、京东旗舰店看到，该品牌在上月底挂出了暂停产品售卖服务通知，其告知消费者店铺将从2023年4月1日起进行升级。“店铺升级完成时间将另行通知。”公告称。至于其天猫旗舰店，则已经已经无法搜到踪影。

鲜菲乐官方小程序首页

【资料图】

图片来源：小程序@鲜菲乐

这是一款来头相当不小的低温奶。

小食代介绍过，2021年9月，可口可乐公司与蒙牛组建的合资公司“可牛了”宣布推出鲜菲乐品牌，当时可口可乐中国和蒙牛的大Boss都曾亲自到场为新品站台打call。这也是可口可乐中国首次进军低温奶市场，而中国则是鲜菲乐在北美之外进军的首个海外市场。

如今，鲜菲乐将何去何从，我们一起来关注下。

一、暂停了

尽管进入中国市场的时间很短，但这一低温奶新品牌也已经积累起了一定数量的“忠实粉丝”。

自今年3月下旬开始，就陆续有消费者向小食代称，自己买不到爱喝的牛奶了。“这是我最喜欢的牛奶，又浓又好喝。我订了一年多这个奶，刚接到客服电话要给我退款，问了下说是所有渠道都不做了，淘宝、京东、微信小程序、线下商超都会停售。”一名消费者上月底告诉小食代。

鲜菲乐产品图

图片来源：鲜菲乐

今天，小食代搜索线上平台看到，截至目前还有一些第三方商家在销售鲜菲乐的牛奶，而该品牌的所有官方旗舰店则自本月初起均已停售。此外，鲜菲乐在线下渠道也难觅踪迹。

在社交媒体上，不少消费者都对此表达了意外、不解和不舍：“这款零乳糖牛奶口感非常好，从来没喝过这么好喝的牛奶，老在网上购买的这家店铺卖得也很好”“拿铁灵魂伴侣鲜菲乐你真的要停产了吗？伤心死了！”

消费者都对停产表示意外

图片来源：小红书截图

那么，鲜菲乐为何突然暂停销售呢？

有消费者在社交媒体上引述客服指出，这是由于要“作战略性评估”。也有消费者说，客服说是由于小程序商城的功能不能满足顾客的需求，需要升级、检测；至于何时完成店铺升级时，则要“等公司总部通知。”

但是对此，可口可乐中国和蒙牛方面并未给出官方说法。

据媒体2022年11月报道，自从2021年上市以来，鲜菲乐陆续在便利店、大卖场、新零售各个渠道尝试接触消费者，但遭遇到了销售上的挑战。去年11月，鲜菲乐官方账号在一条诉说“遭遇缺货”的帖子下留言称，“由于销售火爆，鲜菲乐京东店铺已经在紧急补货，很快会和大家见面。”

然而，去年的疫情无疑也对这一低温奶品牌的电商履约造成了一定的冲击。“我记得有段时间鲜菲乐总是发不出来货，我去问客服，客服说，‘我们也想知道什么时候能发，我们的奶又要倒掉了’。”一名从2022年1月开始使用鲜菲乐周期购（即每周定期寄送牛奶上门）的消费者告诉小食代。

虽然暂不清楚鲜菲乐的后续安排，但是有一点可以肯定，这个低温奶背后的可牛了乳制品有限公司（下称“可牛了”）目前仍然存续，甚至还在日前进行了高层人员调整。

小食代翻查工商资料获悉，4月12日，其董事长发生了变更，由闻笛（Vamsi Mohan Thati，原可口可乐大中华及蒙古区总裁）变为Timothy George Warwick，后者是一位负责可口可乐港澳台运营业务的副总裁。这似乎释放了一个信号，即合资双方依然在对该公司的未来进行着规划和布局。

二、高端奶

就产品本身而言，鲜菲乐无疑是一款光环十足的高端低温奶。

小食代曾介绍，可口可乐在2019年完成全资收购fairlife，后者成立于2012年，旗下产品包括俗称“超滤奶”的低温奶。2017年左右，蒙牛因为其创新工艺注意到了fairlife，并从2018年初开始与可口可乐讨论合作将该品牌引入中国市场。

去年9月，“可牛了”在中国市场首发的三款鲜菲乐产品分别为原生高倍营养奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶。按照可牛了说法，鲜菲乐的特别之处在于蛋白质含量更高、钙含量更高，保质期更长、零乳糖，这得益于采用了“UF纯化超滤技术”的专利技术。

鲜菲乐产品图

图片来源：鲜菲乐

资料显示，超滤奶技术是通过不同孔径的膜，将水和糖（乳糖）与牛奶的其他成分分开，最后得到的是高钙、高蛋白且无乳糖的牛奶，相当于浓缩了营养成分，口感比普通牛奶浓醇。以蛋白质为例，每100克鲜菲乐产品的含量约为5克，高于市面上低温奶3克多的平均水平。

在这次合资敲定前，蒙牛也曾“纠结”过fairlife能否适应中国消费市场。“比如，中国消费者愿不愿意为fairlife的营养成分买单，它的卖点在中国会不会太超前。但经过调研，我们发现消费者已经初步接受了鲜奶更营养更好喝，国内低温奶市场在过去三年也保持着两位数增长。”可牛了公司高层曾经说。

然而，从过去一年的“实战”来看，定价昂贵的“超滤牛奶”鲜菲乐，在说服更多中国消费者为其卖点买单时遭遇逆风。

小食代翻看多个社交媒体和电商平台发现，就味道和营养价值而言，这款被称为“牛奶爱马仕”的超滤牛奶几乎“零差评”，不少消费者都给出了极为正面的评价，高频词包括零乳糖、适合乳糖不耐受、好喝、味道浓醇、高蛋白等。

消费者对鲜菲乐的评价

图片来源：京东截图

而被“吐槽”之处，则主要集中在价格上。以小食代今天翻看的京东页面为例，鲜菲乐710ml全脂鲜奶的价格约35元，折后价约28元；蒙牛旗下高端鲜奶品牌每日鲜语720ml近22元，折后价约20元；而蒙牛现代牧场鲜牛奶960ml售价约11元。

“除了贵，没毛病”、“味道好纯正，但是好贵，有没有平替？”多位网友在社交媒体上说道。但有趣的是，也有一些网友认为：“当代打工人的迷惑消费行为，30多的咖啡眼都不眨，30多的鲜菲乐还要蹲买一送一。”

这也许意味着，一方面，如果选择降低成本从而降低售价，这一“好评度”颇高的低温奶品牌或将能有效扩大消费群体。另一方面，这一率先入局国内超滤牛奶赛道的品牌也并非没有坚持高价的可能，但在消费者教育上还有很长的路要走。

鲜菲乐产品图

图片来源：公众号@魔都探索队

小食代留意到，和同为新兴品类的燕麦奶采用了相似的路径，“超滤牛奶”鲜菲乐也在尝试借力咖啡店来教育消费者，通过2B渠道打开局面。例如在今年1月，同属可口可乐旗下的COSTA联合鲜菲乐进行奶咖全线升级，提供“零乳糖牛奶口味新体验”。

三、留下口子

背靠两大拥有国民级知名度的“顶流”，鲜菲乐在中国市场无疑拥有很高的起点，同时也曾经被寄予厚望。

“‘鲜菲乐’在中国的推出，是可口可乐中国加快向‘全品类饮料’公司转型，以满足中国消费者多元需求的又一重要举措。”时任可口可乐公司大中华及蒙古区总裁的闻笛（Vamsi Mohan Thati) 曾在上市发布会上表示。

蒙牛集团总裁卢敏放则称，鲜菲乐将在低温奶的大品类中开辟一条“充满想象力的新赛道”。小食代曾介绍，蒙牛与可口可乐合作的低温奶是在现代牧业蚌埠牧场生产，该项目固定资产总投资21亿元。

蒙牛与可口可乐中国签署合资协议

图片来源：可牛了

双方当时在一份通报中表示，两家企业强强联手，旨在充分发挥双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势，为中国消费者带来全新的低温奶产品，促进中国乳品消费升级。

资料显示，在可牛了乳制品有限公司中，可口可乐（中国）投资有限公司占股51%，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司占股49%。可牛了公司总经理罗彦，同时也是蒙牛集团副总裁、发展业务负责人，如今已经统管蒙牛低温、鲜奶事业部。

总体上，双方各自的低温奶生意都做得“风生水起”。

在合资品牌鲜菲乐之外，蒙牛自身的鲜奶业务增长强劲。根据其2022年财报，特仑苏、蒙牛纯牛奶、每日鲜语鲜牛奶均保持强劲增长，低温业务持续占据市场领先地位。据悉，每日鲜语的增长超过30%，去年推出的“小鲜语”已在便利店渠道“非常快地超过了对手”。

值得注意的是，罗彦还在业绩会上指出，在过去三年，蒙牛鲜奶的增长速度达到了品类的三倍。随着规模提升和品类创新，鲜奶已经连续两年实现了盈利。

在全球范围内，fairlife也在快速扩张当中。去年，fairlife宣布根据其2021年零售额，最新成为可口可乐旗下“10亿美元”品牌一员。该品牌表示，凭借持续两位数的销售额增长和在品类中领先的产品组合，其已为下一阶段的增长做好准备。

鲜菲乐fairlife宣传图

图片来源：fairlife官网

尽管目前来看，两大巨头的联手尚未达致1+1>2的效果，但fairlife似乎也并未打算轻易放弃规模庞大的中国消费市场。

“fairlife在中国很受欢迎，我们的价值主张不变：更多蛋白质、更少糖、无乳糖。”小食代留意到，fairlife商务副总裁Colin Schriver在去年9月接受外媒采访时如是说。

一个明显的信号是，此次鲜菲乐的停售被解释为“店铺升级”，这为产品回归“留下了一道口子”。有接近可牛了的人士向小食代指出，该公司内部正在进行战略性评估，但后续调整的具体方案尚不得而知。

接下来，“可牛了”会有何动向，要如何打好超滤牛奶“鲜菲乐”这张牌，小食代将持续关注。

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