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“劫持”蔡国庆、推魔性广告,元气森林这又是玩哪出? 天天即时看

2023-04-25 15:52:24        来源:FoodTalks

万万没想到,长期以小清新形象示人的元气森林,会“劫持”蔡国庆老师,上演一则老旧、辣眼、魔性的土味广告神曲,网友猝不及防地收到了365+000个祝福。


【资料图】

一、辣眼、土味,元气森林变了?

元气森林这条广告主打的是“0糖0脂0卡”的歌曲改编版洗脑,但蔡国庆老师与元气森林的组合,却有种说不清的奇怪。

元气森林000主题曲改编—蔡国庆篇

视频来源:元气森林

2023年了,竟然还能听到《365个祝福》,只不过这次蔡国庆老师送给我们的祝福,好像套了个中老年人最爱模板,从大黄花变成了元气森林!

元气森林和《365个祝福》

图片来源:元气森林

“000,000,0糖0脂0卡,怕糖怕腻怕热量,喝元气森林”这一段的旋律好像似曾相识,这不是《铃儿响叮当》吗!怎么换成了满屏的“0”了?

蔡国庆在元气森林广告中

图片来源:元气森林

以及,可以看出蔡国庆在这则广告中真的很激动:蔡老师,您的元气森林洒出来了!

蔡国庆在元气森林广告中

图片来源:元气森林

元气森林这则广告真的是土得原汁原味,土得清新脱俗,让广大群众看到的时候眼前一黑。这条视频下面更有不少网友辣评:元气深0。

网友辣评元气深0

图片来源:公众号评论截图

还有网友评论道:蔡国庆是不是有把柄被你们抓着了?确实,一把年纪还能如此配合地做出大幅度、夸张动作来拍摄广告,看起来不像是自愿的(不是)。

网友评论

图片来源:公众号评论截图

当然,也有人对这样“独特”的广告风格表示喜爱,认为不走寻常路是元气森林胆量的体现。

对“独特”的广告风格表示喜爱的网友们

图片来源:公众号评论截图

还有网友从品牌的角度考虑,认为元气森林没有明确自己的广告目标和品牌调性。

从品牌的角度考虑的网友们

图片来源:公众号评论截图

但一则广告有一千个观看者,就会有一千个哈姆雷特。看客可以不喜欢它,却不能不承认这则广告更加破圈,其超乎寻常的点赞量和转发量也体现了一条土味广告别样的魅力:能够激发人们的分享欲,土一点又何妨?

二、全年0(龄)层的“000”

TOP君在听到这个土味歌曲的时候,不由得想起了蜜雪冰城那火遍全网的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。同样是大家耳熟能详的经典歌曲改编,同样是几句代表了品牌特性的歌词重复重复再重复。甚至,同样要在线下唱出改编主题曲来领取福利。

#元气森林000主题曲挑战#线下活动

图片来源:微博@冰冰酱lvy

人们到门店演唱元气森林主题曲,或是在线上参加主题曲改编话题互动,都有机会领取气泡水作为奖品,赢得“元气森林音乐节”门票。

元气森林线上话题互动

图片来源:微博@元气森林官方微博

这样一个邀请全民参与的活动中,将“0糖0脂0卡”唱成歌曲的当然也不只有蔡国庆一位,元气森林还邀请了王铮亮、王子异、房东的猫和AK刘彰来参与活动。但其他几位的主题曲改编,却不是如此土味和活泼,而是各具特色:抒情、rap、小清新……你爱听的全都有。

“元气森林000主题曲挑战”共邀请到这6位唱作人(其中房东的猫为组合),元气森林官方则选择一个有悬念的形式将活动分为三个步骤发布:

元气森林互动节奏

图片来源:公众号@TopMarketing

不难看出,为了吸引粉丝互动,元气森林有多拼。但更引起TOP君注意的却是几位唱作人的年龄差。

蔡国庆于1966年出生于北京,因俊朗的外表和动听的歌喉成为70s、80s的偶像,也因“一年有365个日出”和各种综艺上的独特表现被90s所熟知。其粉丝年龄层可以说是几位唱作人中年纪最高、跨度最大的。

百度搜索“蔡国庆”人群画像

图片来源:百度指数

王铮亮在2007年的《快乐男声》节目中出道,现在已是1977年出生的“老男孩”了。他本已是消失在大众视野的过气歌手,依然可以靠着《欢迎来到蘑菇屋》和《快乐再出发》中的冷笑话和优秀的音乐才能再度翻红,其粉丝集中于80s、90s且以女性居多。

百度搜索“王铮亮”人群画像

图片来源:百度指数

而王子异、AK刘彰和房东的猫这4位90后唱作人,分别因偶像男团真人秀、说唱音乐类节目和热门网络单曲为人所熟知。其粉丝群体也集中于90s和00s,性别分布上却有着很大的差异。

百度搜索“AK刘彰”“房东的猫”人群画像

图片来源:百度指数

看了TOP君对元气森林活动请到的歌手分析,你有没有发现什么特点?是的,这似乎是元气森林第一次顾及到全年龄层的一次campaign。也许元气森林的产品无法勾起70s消费群体的购买欲望,但土味广告也许会击中他们的心。

三、蜜桃成熟时,元气森0与传统品牌师生角色互换

成熟的蔡阿姨,成熟的幻灯片广告,背后是熟透了的产品与品牌。

白桃味是元气森林的首批产品中的王牌,据说在口味测试时“第一口就惊艳到大多数人”,2021年改款产品在元气气泡水销量份额中占比50%以上。2022年数据显示,白桃味依然是消费者的首选产品,销量持续稳定,每卖出7瓶元气森林,就有1瓶白桃味气泡水。

然而,这款口感非常清新的产品,也随着元气森林品牌一道,经历狂飙成长期后,逐渐进入了稳步成熟期,面临较大的增长瓶颈。

据《晚点独家》报道,元气森林2022年销售额预计是80--90亿,增幅约为10%+,这个增幅相对于初期动辄200-300%的狂飙,显得非常冷静。《新经销》援引消息人士称:元气森林2023年的目标已非常务实,唐彬森在内部强调“少即是多,慢即是快”。

元气森林作为新消费概念的主要践行者,也是新消费红利的核心受益者,起初以占领“0糖”赛道快速崛起,引发了传统饮料巨头的恐慌。其品牌打法、广告创意、营销运营也成为各家核心关注与研究与学习对象。进入成熟期后,苦苦寻找“第二增长曲线”的元气森林,越来越多地向传统品牌学习,师生角色已经互换,或者说大家互为师生。

一是战略布局向传统品牌学习:有分析人士指出,元气森林这几年的布局,无论是多元化的投资、自有工厂的建立,还是品牌的深耕、线下渠道的拓宽,这些努力的背后,是元气森林从一家轻资产公司向重资产公司转变的必经之路。

简单来说就是从一个互联网公司向传统饮料巨头靠拢。从轻资产到重资产,元气森林一方面是为了摆脱受制于人的产能困局,保证元气森林能够在多变的市场里稳定的发展,另一方面也是为了更好地坚持“用户第一”。

二是渠道架构向传统品牌学习:据媒体报道,元气森林在2022年已经启动了组织架构调整,一切向传统企业看齐。

传统快消企业都是从总部到大区、省区、城市(群)经理、业务主管的管理体系,元气森林的销售业务也是这个架构,现在已经改变了过去阿米巴的经营管理模式,这个模式与互联网的“快速试错、快速迭代”节奏匹配,但是与线下的经营格格不入,这是“互联网基因”层面的变革,说明元气森林真正开始用传统巨头姿势在这个战场战斗了。

三是广告创意投放,也越来越传统范儿了:一是巨头化的文娱营销打法,二是今天的蔡阿姨,类似于蜜雪冰城、益禾堂等新茶饮品牌的“土味营销”。

据刀法研究所不完全统计(比如漏掉了B站最美的夜跨年冠名),元气森林从2019年到2022年6月,共合作了21部大剧、15部综艺,还有2场晚会、2部B站纪录片、1部抖音短剧,该统计还不包括品牌每年在已播老剧上的广告合作,还有一些未被监测到的后期技术植入项目和产品植入项目等等。大曝光、重心智、主打前链路的剧综营销是传统快消品牌抢占市场的有效手段,也被元气森林灵活应用,这成为其投放传统化的开端。

今天蔡阿姨创意那浓浓的江南皮革厂风味,则是网红品牌彻底传统化的开端性事件。这样的创意有一箭三雕之功效:渗透下沉市场、沟通高龄人群、引发年轻人群的社交围观。

元气森林的种子用户是一二线城市白领人群,然而作为平价饮料,销量的增长却在广阔的低线市场甚至县镇渠道,元气森林显然正在加大市场下沉。

元气森林透露:2022年,在县城、乡镇这类下沉市场的市场,占了整个饮料大盘的61%。据报道,未来元气森林将更看重下沉市场渠道,今年西南地区的三四线城市市占率达到全国平均水平的两倍,这也是元气森林在全国首个搭建起“线下渠道体系”的区域。显然,蔡国庆的这条广告也在为下沉市场铺路。

除此之外,蔡国庆的粉丝以70后为主、80后为辅,这个群体,也可能是该广告的试探性沟通对象,为销量新增拓新人群。当然,年轻人在网络的社交围观也是该广告的收益之一,广告让他们在轻松中被强化了品牌认知。

研发创新、渠道下沉、品牌出海,目前尚不清晰元气森林最强劲的第二增长曲线是哪条。但可以预见的是,未来它将像传统品牌一样,产品、渠道、媒介、创意都将发展得更加多元。

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