「三松」创始人桂旺松：包装意识觉醒——热销包装策划3个实效方法

包联网2023品牌包装大会视频来源：公众号@三松IP化营销

(相关资料图)

近日，由包联网主办的2023品牌包装大会圆满落幕。大会围绕“因变至臻”的主题，吸引了近500位品牌商，设计机构和制品企业汇聚一堂，共同探讨“专、精、特、新”的品牌消费趋势。

三松创始人兼总经理桂旺松受主办方邀请，现场分享“包装意识觉醒——热销包装策划3个实效方法”。

三松创始人兼总经理桂旺松

图片来源：公众号@三松IP化营销

以下为三松创始人兼总经理桂旺松现场演讲实录内容。

桂旺松：

存量博弈的“内卷”时代，流量成本、经营成本居高不下，迫使传统意义上的甲乙方关系发生微妙的变化。感觉乙方权重变大了，同时责任也变大了。作为乙方的三松，希望在风雪中当一个“抱薪者”，真正为企业创造价值，而不是简单的锦上添花。

开始演讲前，先分享上个月参加三松合作了15多年的老客户五芳斋经销商大会时，马总提到的一个核心观点：提升产品力是品牌的核心！

怎么理解呢？首先，产品力不是孤立存在的，它由技术力、渠道力、传播力、包装力四个方面决定。其中，包装力对产品力起到很大推动作用。

现在很流行一个词叫创新，包装也讲创新，但加个“感”可能就不太一样。区别在哪？创新感的包装要让消费者感知到，感动到你的创新。

创新“感”包装

图片来源：公众号@三松IP化营销

基于这样的理念，下面正式进入主题，分享几个我们在实际作业过程中的真实案例，是如何落实创新感、让消费者感知到的。

一、包装意识觉醒——热销包装策划3个实效方法

1、热销产品策划第一个方法：包装资产

现在很多企业的产品包装都是朝令夕改，有的为了紧跟流行趋势，怕被淘汰；有的产品包装顶层没有考虑清楚，需要改动等等。这背后的底层逻辑何故？

没有认识到包装价值所在！

包装不仅要能促成卖货，更重要的，它是企业最重要的资源之一，包装是资产化的包装。包装即业绩、包装即资产。我们要具备资产化思维，把包装当资产一样去经营。往后每投入的动作就会越来越增值。朝令夕改其实是在浪费企业成本，浪费企业资源。

那么，什么叫包装资产呢？包装资产的背后要靠什么呢？

我们来看这张图。

包装资产举例

图片来源：公众号@三松IP化营销

一红一蓝两个罐子上没有任何文字信息，仅看颜色大家就知道他们分别代表哪个品牌。这就是资产。如果你的产品包装抹掉LOGO、图案这些关键信息，还能被消费者一眼识别，你的包装就变成了资产。

Bisco固力果乳酸菌饼干，一个始于1933年的日本经典品牌，其包装从第一版到如今的新版已经迭代了无数次，不变的设计里有4个要素，白圆红底、粗体文字商标、孩童图象、夹心饼干。画面上的可爱小男孩脸盘认知度高，一直备受消费者喜爱。说明了什么？包装资产的背后要靠沉淀、要靠积累。

Bisco固力果乳酸菌饼干包装变化

图片来源：Bisco官方

再来看这张图，是我们为五芳斋策划设计的礼品粽礼盒包装，从2008年到2023年，五芳斋礼品粽包装进化已经有15年时间了。这个过程是与时俱进的，包装设计是一层层过渡的，不是随便推翻重来。这样的情况下，包装才能形成资产化。其中的色彩、图案都会是资产。

所以说，要想做好包装设计，我们一定要有顶层思维——品牌化包装。

品牌化包装从什么角度出发呢？可以从品牌定位、品牌理念、品牌价值观，产品核心优势、核心产品出发。需要找到这个内在逻辑，寻根溯源，抓住品牌的源，由产品力上升到品牌力，才能经得起历史演变。

五芳斋礼品粽礼盒包装

图片来源：公众号@三松IP化营销

品牌符号是品牌文化的体现、也是品牌力的体现。

品牌符号如何为包装力赋能？

拿我们服务过的兴芮品牌为例。

通过调研分析，我们从品牌层面出发，帮它找到了核心出发点，从企业的文化出发。

兴芮，从字面意思理解，中华文化五千年，家家户户从骨子里讲究祝福，讲究头彩，喜欢兴旺发达。于是，我们就在兴芮这个品牌本身当中，提炼出来“兴”，打造这个利他利己的“兴”文化。于客户、于企业、于供应商、包括于社会，就有了它的文化根基，有它的土壤。用这种理念，可以让企业更好为社会创造价值。

兴芮品牌文化

图片来源：公众号@三松IP化营销

好的风气也来自于文化。“风气”有两个字，一风一气。风，一阵阵的，代表流行、趋势。气，空气。文化就跟空气一样，你看不到摸不着，但是客观存在的，缺一不可的。

最优秀的品牌一定是从文化出发，文化是根源，风气是流行，符号是消费。

星巴克，真是在卖咖啡吗？不是，那它卖的是什么？卖的是一个产品的社交文化。卖的是现在商业社会要的社交空间。

太二，真的是卖酸菜鱼这道菜吗？不是，卖的什么？卖的是圈层文化，这个圈层文化叫“二”文化。这个“二”代表一种执着，不世俗，宣扬“我即是我世界”。而且这个圈层的人很喜欢二次元，这是属于他们的文化标签。

华为创始人任正非也非常强调这一点：企业的一切资源都会枯竭，唯有文化将生生不息。可见文化的重要性。

基于文化打造品牌符号，品牌符号加持质价比（品质型消费）。质价比是传统意义上性价比的一个升意义上性价比的一个升级，对质量提出更高要求。

回到前面提到的兴芮品牌，我们从“兴”文化提取“兴”字，直接做成“兴”底纹，兴符号，与其企业文化相呼应。

从“兴”文化提取“兴”字直接做成“兴”底纹、兴符号

图片来源：公众号@三松IP化营销

基于“兴”用户动理念，我们设计了一个品质冠盾，守护消费者健康，寓意兴芮是一个良心食品企业。品牌符号不断再强化，从品牌层面再强化到产品层面，让它叠加，时刻传输企业理念，企业的价值观。符号出来了，卖点、包装自然一脉相承。“兴芮烤全鸡”产品就是最有力的证明。

“兴芮烤全鸡”产品包装

图片来源：公众号@三松IP化营销

品牌符号加持心价比（愉悦型消费），指在物质消费极大被满足的情况下，消费者消费你的产品、消费你的品牌的背后，其实要的是消费愉悦感。愉悦消费讲究“心价比”。

兴芮品牌，我们为它建立了一个基于“兴”字的文化，创建了兴字的IP形象。把它定义为“小兴奋”，并且做了一个完整人设，创造了一系列表情包形象动作用到产品上去，在做包装延展的时候，强化与消费者的愉悦互动性，加速了品牌广泛传播。

兴芮品牌IP形象

图片来源：公众号@三松IP化营销

我一直强调，资产归途。品牌资产分有形资产、无形资产。有形资产是名称、符号、产品等要素，无形资产就是品牌力。品牌力是心智预售。成功的心智预售，意味着消费者去超市购买商品的时候，还没进去就已经想好了买什么品牌，这个时候，做品牌的目的就达到了。

资产归途

图片来源：公众号@三松IP化营销

2、热销产品策划第2个方法：虚实卖点

现在的产品同质化严重，产品卖点无差异化。在这样的情况下。如何通过产品卖点差异化再嫁接到产品中去？我们定义出一个好方法——虚实卖点。

怎么理解？拿农夫山泉和小罐茶举例。

“农夫山泉有点甜”，“农夫山泉，大自然的搬运工”，哪个是实卖点，哪个是虚卖点呢？有点甜是主观感觉，是虚卖点。大自然的搬运工，这个是能够看得到的，是实卖点。

小罐茶，大师作。哪个是虚实卖点？一个小小的罐子，眼见为实，是实卖点。大师作，有几个人亲眼所见？是虚卖点。

一个好品牌。虚实之间自由切换，形成合力，就一定能做得好。

接下来，聊一个普遍现象。非一线品牌包装如何货架突围？利用你的卖点、虚实切换，产生货架优势。拿我们成功打造的纸巾品牌达意来解释。

纸巾市场，柔、韧、安全、几层等产品卖点一直被反复运用，达意如何表达出差异性？基于消费者讲心价比，心价比不仅考虑物质满足，还要注意心灵上的沟通。我们借力“非常6+1”这个元力IP，将达意纸巾的5层拆分成4层+1层的概念，重新定义了特殊的“1层”。如何理解？纸巾5层是一个实卖点，看得见摸得着，5现在拆分成4+1，加1层，加的是“超柔韧安全工艺”处理的纸；柔本是虚卖点，没有标准，我们用母婴都安心使用的纸巾来“变实”；韧是虚卖点，我们用湿水之后，不易破洞来“变实”；安全是虚卖点，我们用直接包食物，食品级安全纸巾来“变实”。这样做就可以把虚的卖点切换成一个个实的场景去表达。从卖点角度，从风格角度，做出一个差异化表达。

达意的4+1包装卖点

图片来源：公众号@三松IP化营销

表达卖点，因为想成交。想通过卖点体现商品价值来卖货。但这中间必须要考虑共情。

共情来自消费者日常生活中的情景，我们需要把它挖掘出来，与消费者产生自然共鸣。

三松有个核心的理论方法叫元力IP成就品牌IP。拿沃隆坚果举例，它作为每日坚果开创者，后来做了一个老包装新升级，其实运用的就是虚实切换。沃隆坚果老包装的卖点“6”字，告诉消费者包装袋里有6种坚果。这是理性诉求，实卖点。沃隆坚果新包装卖点变成了“坚果中的大队长”这句话，用熟能详的元力IP“大队长“指意沃隆是坚果领导者，强调它的地位，用IP化符号跟消费者感性沟通拉近心灵距离，最终与众多模仿者相区隔。

沃隆坚果老包装新升级

图片来源：沃隆坚果

3、热销产品策划第3个方法：颜值正道

产品包装不仅要好看，还要能卖货！

中国消费分级越来越明显，从普通大众的消费到中产消费，他们背后的消费需求点是不一样的。

大众消费是清单式消费、趋同化消费、功能化消费。中产消费是冲动式消费、趋优化消费、美学化消费。颜值经济时代，美学化消费愈发明显。

于是，我提出一个概念，颜值正道之“三重相对性”。美是必须存在，但要考虑不同群体，不同品类，不同诉求。

茅台、江小白、RIO微醺小酒

图片来源：公众号@三松IP化营销

拿茅台、江小白、微醺小酒举例。虽然都是酒，但茅台卖的是历史，国酒茅台，具有礼品属性，是社交货币；江小白喝的是酒吗？不是，喝的是心声；微醺小酒也不是酒，喝的是孤独。每一种酒背后都有场景，有故事的。

笋丁牛肉拌面，是我们给双汇做的一款包装。当代年轻人追求包装颜值，颜值的背后呢？还要有点便捷性。但大品牌有它固有的调性，不能因为想要追求流行就花样百出，搞的太花哨，需要保持它经典特色上与时俱进。这同样体现在我们给五芳斋做的爆料饭团包装上。

笋丁牛肉拌面产品包装

图片来源：公众号@三松IP化营销

基于“中国人更懂中国人的胃”的理念，我们将五芳斋饭团定位在“中华经典菜肴饭团”，将五芳斋新品饭团命名为“爆料饭团”，借力“爆料”这个元IP和消费者自来熟，寓意五芳斋爆料饭团有料可爆，敢被爆料，敢被爆出来的都是真材实料。爆料饭团包装设计采用“爆炸符号”与饭团的料相结合，爆出的料充满食欲感，不同粗细比例的“爆”纹、隆起数加深消费者对爆料饭团的记忆。从品牌名称、品牌形象、再到产品图片，图案、一脉相承，让它有爆的感觉，满足了消费者对简餐感性需求与理性需求。

五芳斋饭团爆料饭团包装设计

图片来源：公众号@三松IP化营销

包装是成本，包装是业绩，包装是资产。包装不仅要好看，还要能卖货！一个好包装，意味降低了营销成本，提升业绩。最终归途资产。

感谢聆听。

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