拼出新蓝海，乳酸菌不止能吃还能用

均瑶味动力

图片来源：酒酒不熬夜

【资料图】

乳酸菌饮品自诞生之初就保持着较高的增速，年均复合增长率一直处于高位，但随着发展，只具备一定的“消化”属性明显不够看，市场还需企业打造产品的其他属性，做出更多新意，以更好的深耕市场。

一、市场需要新意

乳酸菌饮品自诞生之初就一直保持着较高速的增长，连续多年保持着11.2%的平均复合增长率，乳酸菌饮品市场的快速发展与近年来产品品质以及健康消费的趋势是分不开的，但在2022年，国内的乳酸菌市场的销量整体出现下滑现象。根据中研普华产业研究院发布的数据显示，2022年乳酸菌饮品的销售额较2021年下降了2%，而出现下降的主要原因是户均购买量的持续性下滑，2022年低温乳酸菌饮料的户均购买量为4.4升，低温乳酸菌饮料2022年出现首度下跌。

此外，根据经济日报-伊利集团消费趋势报告（乳制品）显示，2022年乳制品市场销售总体略微降低，液态奶（包含乳酸菌饮料）和成人奶粉消费均有所减少。与此同时里斯战略定位咨询总监罗贤亮也认为整个乳酸菌饮料行业颓势明显。

乳酸菌饮料产品一般会添加较多配料，与当今消费者对于产品“清洁”“0添加”的需求不太符合，销量下滑明显，其中以养乐多、均瑶味动力销售量下滑最为明显。数据显示，养乐多乳酸菌饮品自2021年（637.6万瓶）开始销售量严重下滑，较2020年（750.9万瓶）下降了15%；均瑶味动力自2020年(7.70亿元）下滑严重，较2019年（11.88亿元）的销售额下降了35%。

养乐多乳酸菌

图片来源：小红书@养乐多

前些年乳酸菌饮品市场得以快速发展，但随着近几年大量帮助消化以及能够调理肠胃功能的平替产品的出现，加之处于后疫情时代的人们对于膳食的营养均衡以及健康性的重视度越来越高，国内的乳酸菌饮料市场正在向着多品类、功能+、高端化的方向发展，该市场中也需要更加精细化发展，针对不同的消费群体提供不同的产品，更需要更多的新意扩展市场。

二、提升活菌数

此前，大众消费群体对于食品饮料类产品的功能性以及健康性的重视程度越来越高，而乳酸菌饮料在大众消费者眼中又具备“健康/营养以及助消化”的属性，促进了乳酸菌饮品在饮料行业的地位水涨船高，推动了行业出现良好的增长。

近几年，国内市场对于高活菌数、高活性的乳酸菌饮品需求增大，低温乳酸菌产品的价值被认可，也刺激了该行业加速产品创新以及升级迭代的速度，不少品牌开始在产品的活菌数量上下功夫，使得市面上的百亿活性乳酸菌产品的数量越来越多。

比如蒙牛乳业推出的300 亿和 500 亿活菌产品，该产品采用的“优益C-LC37”活性菌株的活性更强。伊利乳业推出的每益添产品也主打300亿和500亿活菌产品。还有味全的800亿活菌，养乐多也推出了500亿活菌型“小金瓶”产品，都是通过提升产品的活菌数量以及添加活性强的菌种来应对市场的变化。

此外，味全还上新一款活菌数超高的乳酸菌饮品，据介绍每瓶含1200亿活性乳酸菌，命名餐后舒畅乳酸菌饮品，定位餐后场景。

三、聚焦功能细分

从目前市面上在售的乳酸菌产品来看，大部分产品宣传的功能性基本一致，都以“助消化、帮助肠胃蠕动以及改善肠道微环境”为主，但其实这些功能也需要进行强化才能凸显，因此一些品牌选择通过特定的菌种来瞄准具体的功能特性。

比如伊利乳业推出的每益添产品，该款产品“0蔗糖、0脂肪”，菌种采用耐酸性较强的L.casei431副干酪乳杆菌，每100ml产品中含有百亿丹麦活性益生菌，宣称能够通过胃酸直达肠道且全程保持活性，可以有效补充益生菌以及改善肠道内的微环境。

蒙牛乳业推出的优益C活菌型乳酸菌酸奶饮品，宣称采用活性较强的“优益C-LC37”菌种，能够在人体内37℃的环境下仍然保持高活性，直达肠道，从而有助于促进肠胃蠕动等。

味全双活菌800亿产品采用了两种活菌进行结合，分别是LPC100副干酪乳杆菌以及+HN001鼠李糖乳杆菌，在其宣传中，前者具备较高的耐酸性，有着较好的活性以及稳定性，后者能够提高自然免疫力，两种菌种的结合能够防御胃酸、胆汁对于菌种的侵蚀性，安全性更高。而养乐多500亿“小金瓶”产品中富含500亿养乐多集团的独有活性乳杆菌——干酪乳杆菌代田株（Lactobacillus casei strain Shirota，LcS），该菌种的耐腐蚀性较强，能够“活着”到达肠道。

蒙牛优益C图片来源：微博@优益C

对于生产乳酸菌饮品的乳企来说，除了强化乳酸菌饮品的基础功能，还可以深挖消费者的具体需求，对于消费者需要的需求进行初步的划分，在产品的研发过程中，聚焦功能细分，帮助各个品牌强化定位。

四、拓展产品属性

从目前乳酸菌饮品的产品宣发来看，“给你的肠道洗洗澡”以及“常喝常舒畅”等耳熟能详的广告词，让不少消费群体意识到乳酸菌饮品与肠胃健康、肠道微生态的平衡以及帮助消化有着较为紧密的联系，但是随着国内乳酸菌市场的持续发展，乳酸菌饮品仅仅有这些基础功能已远远不够。

对于低温类型的乳酸菌饮品来看，只有继续延伸酸菌饮品的价值，将产品向着更多的消费场景扩宽、扩大才能够得以持续发展。

除了乳酸菌饮品最基本的关于肠胃、帮助消化的认知之外，可以充分利用“菌种”的属性向其他方向消费场景扩展。当下市场上已经有部分企业洞察到这一方向并已经开始投入实际行动。

比如均瑶味动力推出的青幽爽益生菌乳酸菌饮料产品，该产品中添加中国发明专利菌株第三代卷曲乳杆菌CCFM1118，聚焦于幽门螺杆菌感染的胃炎，适应肠胃不适、嗳气打嗝、反酸拉肚、口气难闻等场景；而味动力畅饮爽则添加了国际发明专利的菌种CCFM1107，主要聚焦于商务应酬后的醒酒以及酒后头部疼痛等场景；华润怡宝推出的小主菌乳味饮料，该产品添加了嗜酸乳杆菌NCFM，搭配新西兰进口脱脂乳粉，为消费者带来清甜清爽的感受并且该产品“0脂0负担”吸引了众多Z时代消费群体的关注。

乳酸菌饮料

图片来源：小红书@莎拉怕苦

从客观的角度来看，布局乳酸菌饮品的品牌众多，在一定程度上加强了品牌之间的竞争，也加剧了产品出现同质化现象，面对众多同类型的竞争，也就对各个品牌提出了更高的要求，需要品牌从产品、场景上做出对应的改变，来加强消费者对于不同品牌的认知，帮助品牌抓住稳定的客户群体。

五、乳酸菌不止能喝还能用

越来越多的品牌为了迎合日益复杂的消费需求，通过“按需饮用”为消费者创造了个性化的体验，所以乳酸菌饮品的品牌需要通过积极的创新来提升品牌的竞争力。随着近年来对于乳酸菌的关注度越来越高，人们发现乳酸菌除了能够在饮品中应用供人饮用外，还有其他的用途。

比如在护肤行业，“乳酸菌”的潜力开始被挖掘出来，市面上开始出现了一批以乳酸菌为配方核心的护肤品。根据调研，乳酸菌在护肤上进行应用具有一定的特性，比如维护肌肤的微生态平衡、保湿滋润以及修护屏障等，利用乳酸菌护肤的风潮开始吸引各个品牌进入，也为乳酸菌企业提供了一个新的发展路径。

2020年以来微生态护肤的概念开始流行，采用乳酸菌护肤也呈现了较为明显的发展趋势，2020年7月日本YAKULT养乐多集团入驻天猫海外旗舰店，开设“Yakult海外旗舰店”，专营包含“乳酸菌”发酵成分的护肤、日化用品。

此外，均瑶健康近日在投资者关系活动记录表中也提到，今年上线的每日博士最终的定位是走到以益生菌为主要原料的日化美妆的方向。

可以看出“乳酸菌”的应用范围较广，除了能跟乳饮料结合打造乳酸菌饮品外，还能跟护肤品结合调整肌肤的微生态，在护肤行业的跨界应用无形之中也是对乳酸菌的应用范围扩大了。

认知&浅评：随着消费者对于自身健康关注度的提升，乳酸菌饮料的关注度持续升高，而且新型的乳酸菌饮品与消费者的消费期待更加契合，并且需要在基础上适应更多的消费场景，因此在乳酸菌饮料未来的发展中，比拼的仍然是企业的创新能力以及能否找到新的突围点。

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