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中式汉堡，正在成为“香饽饽”

2023-05-15 08:39:32 来源：FoodTalks

一、谁还没个想干餐饮的心了

塔斯汀汉堡

图片来源：塔斯汀官网

【资料图】

近些天，3位年轻人20万开汉堡店，日营业额仅为79元的新闻，冲上热搜。热搜当天，营业额也才破百。

事实证明，在看似有手就能干的餐饮行业，三个臭皮匠不一定能胜过诸葛亮。

无独有偶，11年前，同样有三个雄心勃勃的年轻人，渴望在这片天地大展拳脚。于是，他们打着“中国披萨”的噱头，在江西开起了披萨店。

今天这三个年轻人比起前辈的折腾，可以说是小巫见大巫了。当年的带头人福建人魏友春，仗着自己曾经做过华莱士的加盟生意，带着闽商敢于冒险的热血，决心做属于中国人自己的披萨。有媒体资料披露，2015年在上饶注册资金是3万，三年后，已经被折腾到只有两块钱了。

冰与火的游戏，是很多行业的一体两面。今年，靠着外卖送披萨的达美乐中国，已经在港上市了。

所以不是披萨汉堡不好做，可能是没找对自己的路。这不，魏友春他们转头开了汉堡店，成就了当红炸子鸡，中式汉堡明星品牌——塔斯汀。

二、成为香饽饽

快餐行业前景依然广阔，相信没人会怀疑。

乘着中国胃需求的东风，面条在2021年喂饱资本。今年西堡中做，成了快餐市场的新宠。近日，多家中式汉堡获得融资。「奥丁顿汉堡」、「派堡王」完成A轮融资，早前，“贾国龙酒酿空气馍”正式亮相，最后还改名“贾国龙中国堡”，原来一直专做西北菜的西贝，也有个“中式麦当劳”的梦。

更早之前，塔斯汀、「楚郑」的背后，也能看到资本的影子。一时间，中式汉堡又成了新的香饽饽。

但人类的悲欢并不相通。西餐行业巨头们的日子，似乎陷入了瓶颈期。2022年底，知名老牌汉堡品牌卡乐星，关闭了在上海的直营店，肯德基去年营收也在下滑，麦当劳全球净利润上涨了，但同比下降了13%。

再看一看隔壁打着国潮的烘焙品牌们，欠薪，裁员，闭店。中国胃的生意，比想象中难做。欢呼雀跃的新秀们正在进场，披着西式外衣的中式汉堡表示，我还能救一救。

三、无法忽视的巨头

从上世纪肯德基、麦当劳飘洋过海来到中国，三十多年来，我们见证了快餐品牌的浮浮沉沉。单说西式快餐，从披萨到汉堡，华莱士、德克士们如雨后春笋一样涌现，但麦肯始终是无法忽视的两大巨头。

巨头的阴影里，没有人能成为独特的存在，就像元气森林从气泡水突围，最后还是要回归到农夫山泉的冰柜战略。与其说，先站出来的是挑战者，倒不如说是学习者，亦或是门徒。

学习者中，有人起西式名字，卖西式汉堡。像华莱士，通过“特价123”促销，以低价方式切入市场，学习巨头开儿童乐园，成功抓住了二三线人群的胃。同时，在扩张的路上，华莱士以“合作联营”的扩张模式，降低加盟门槛，最后牢牢占据了12-20元的价格带。

也有人从中式汉堡起家，做中国胃的生意。一如塔斯汀，虽然中国披萨的生意不好做，但魏友春也从中看到了国人熟悉的现烤面饼的机会。设备不用大变，披萨生意做不下去，咱就变成中式汉堡吧。在价格上，塔斯汀也绕过麦当劳、肯德基，对标华莱士。

塔斯汀门店分布概览

图片来源：公众号@营销之美

极海品牌监测数据显示，华莱士的2万多家门店，70%分布在二到五线城市。塔斯汀的三千多家门店，也仅有26%位于一线及新一线城市，其余也分布在二到五线城市。

农村包围城市，价格带上不与麦当劳、肯德基对抗。这仿佛是西式快餐的两大铁律。

背后，一方面是三十多年来巨头影响下，快餐平价实惠的价格锚定。汉堡在美日等国家，也一直是平价快餐的代表。美团数据显示，塔斯汀20元、华莱士17元的汉堡套餐价格和国内人均每日食品支出齐平。

另一方面是，没有“锅气”的汉堡炸鸡们，还要与中式快餐对打。作为地地道道的中国人，中国胃对中式米面自然偏爱更多。快餐市场份额中，中式快餐占了七成，西餐占比一直在25%左右，就很能说明这一点。价格高了，拿什么对抗沙县小吃有菜有肉还有蛋的米面套餐。

最重要的是，整个快餐行业的肌肉，是巨头一手建立起来的。在某种意义上，他们的确也是国内很多餐饮品牌的启蒙老师。

在1948年，麦克唐纳兄弟发明了快速服务体系，餐厅的服务速度加快了，食物的分量上升了，价格却降了下来。快速服务体系席卷美国，又飘洋过海，影响了中国。

在快餐对生产率的迷恋和追求下，厨房变成小工厂，食品变成批量生产的商品，我仿佛看到了今天预制菜的影子。

对于迷恋适量、全凭感觉的中餐来说，这无疑是一股春风，吹醒了餐饮人。中央厨房让产品标准化，加盟让员工管理标准化，甚至门店装修，让品牌标识标准化。

快餐业的基本思路至今还在改造着一切，因为自我复制的密码，总让人欲罢不能。这些后起之秀们，甚至说整个快餐行业，中式汉堡的门店运营、管理体系，无不在借鉴巨头们这么多年印证过的路子。

前辈的经验拿来即可用，但不代表你能做得更好。拿塔斯汀遭受诟病最多的特许加盟来说，官网显示，开一家65㎡的塔斯汀标准店，加盟费用合计需要452300元，其中加盟费38800元。开了万店的华莱士，相比之下要便宜了，加盟费用3万，并且还包含了品牌使用费及技术指导费，整体投资金额在20-30万。当然，加盟费用也只是一个侧面，看看隔壁茶饮蜜雪冰城，除省会城市以外，加盟费不足一万，但不代表整体投资金额就小。蜜雪冰城整体投资金额也在37万。

塔斯汀加盟费用

图片来源：塔斯汀官网

但值得注意的是，蜜雪冰城可以一条街上开多家店，因为你不开，竞争对手就要开了。塔斯汀的位置是社区店，大家玩的都是一公里的游戏，这就埋下了加盟商之间的潜在竞争隐患。而且，社区店好处是够下沉，但也注定失去打工人的工作日及周末场景，能不能真正赚到钱并不好说。

塔斯汀中国汉堡功能区分布

图片来源：公众号@营销之美

四、挑战者的取巧与尴尬

大家都知道，单店指标×门店数量是连锁餐饮的估值基础，尤其是当你单店模型能够跑通，就意味着可复制，这是万店模型的基因，也是拿下资本的关键。

塔斯汀去年年底的门店数量已经超越必胜客，成为国内TOP4，总门店达3000家，从披萨到中式汉堡，它能成为中国胃的独特的样本吗？

2023年全国部分西式快餐品牌概况

图片来源：公众号@营销之美

因为中国人接受不了咖啡的苦，瑞幸去做了奶咖。有时候，一味教育是没有意义的，顺从消费者，可能会得到意想不到的市场。

麦当劳、肯德基，也早就在努力做汉堡，这个舶来品的中国本土化。2000年，肯德基就陆续推出皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等本土化餐品，后来又有了针对不同城市的“早安·城市味道”计划，把传统的胡辣汤、小笼包等地方早餐美食囊括其中。前不久和周黑鸭的合作，也吸引了不少人打卡。从麦当劳的小炒肉到桂林酸笋汉堡，小编真的爱过。可见，虽然手握超级单品，巨头们也一直不敢忽视中国味道。

在以往的文章中，我们早已拆解过瑞幸的崛起，除了本土化之外，也离不开瑞幸的门店壁垒，稳定的爆品输出能力，以及拥抱年轻人的专业品牌力。对照一下，我们会发现，麦当劳、肯德基这四点完全都有。成功的企业果然都是相似的。

对比看看中式汉堡们主打的中国味，似乎离不开中式炒菜的思维，毕竟万物都可“夹”。香辣鸡腿、梅菜扣肉、麻婆豆腐、北京烤鸭、辣椒炒肉，这是塔斯汀的“内馅”。

黑椒牛肉、芝士虾滑、红烧牛腩、泡椒鸡杂、麻辣小龙虾，这是林堡堡的答案。不过同样是福建老板的林堡堡，也同样在饼皮上做了文章，把面糊换成了鸡蛋。这点和以“酒酿馒头”为汉堡皮的贾国龙中国堡的思路相似，把更同质化的烧饼皮与更有特色的特色小吃相结合。

再看开了一千多家的享哆味汉堡，如出一辙的馅饼和包装，甚至连门店装修都差不多，小编差点以为是新闻标题写错了。

逃不过的中式炒菜和烧饼皮，逃不过的同质化装修。在这点上，塔斯汀的超级单品，可能就是包装上的醒狮了。但比起麦当劳的巨无霸、肯德基的吮指原味鸡，它的超级大单品之路还道阻且长，也难言独特。

因此，中式汉堡，很讨巧，也很尴尬。讨巧的是，既是中餐又是西餐。尴尬的是，要对抗炸鸡汉堡的西式风格，又要把自己跟炒菜、烧饼做出差异化。

不过值得肯定的是，塔斯汀正在拥抱年轻人，也正在拥抱一个快速增长的赛道。美团《2023年新餐饮双主场行业报告》显示，2022年汉堡品类交易用户超2.2亿，是美团外卖餐饮品类交易额第一名，中式汉堡尤为亮眼。美团外卖数据显示，与汉堡品类大盘客群相比，塔斯汀的消费者更加年轻化，25岁以下人群（44％）超过大盘15％，且下沉市场特征明显，三线及以下城市订单占比一半以上（51.1％）。

快餐生意，本质是性价比的生意。底层就还有一层含义，那就是标准化，利润和效率出奇迹。

塔斯汀饼皮的优势是手擀现烤，这就导致出餐时间的增加。同时，也带来标准化之外的不可控因素，也会在无形中，增加门店的隐形成本。在社媒上，看到不少消费者的吐槽出餐时间慢，以及品控问题。口感和出餐时间，目前仍是两难全。不同门店品控难以一致，也势必会影响复购问题。

餐饮最重要的是复购，但加盟扩张之下，食品安全问题也会变得越来越难以把握。2022年的315晚会就曾曝光过塔斯汀的后厨黑油反复使用、食材超期售卖的问题。这几年华莱士也被食品安全问题缠身，在此之前肯德基也出过“苏丹红”事件。信任本身就是一点一滴的细节里建立的，刚站稳脚跟的品牌更应该如履薄冰，把握好每个关键点。