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“低价”不能戳中消费者的心坎，内卷的坚果行业要怎么走？_今日快看

2023-05-16 09:36:20 来源：FoodTalks

原创，作者：Li、Kee，转载请联系出处。

“一个企业首先不是制造产品，而是制造思想。”英国管理哲学家查尔斯•汉迪的观点，正切合时下“新消费浪潮”的本质。

(资料图)

而要提起近些年最成功的消费“思想”，“每日坚果”肯定占其一。每日坚果契合了大众对于坚果的新时代需求——小小一袋兼具每日的营养和便利，还能吃到多种坚果。这一概念催生了混合坚果市场的规模连年增长，2017-2021年从32亿扩张到了115亿。[1]

每日坚果

图片来源：百草味

但每日坚果并没有维持扩张的态势，近3年混合坚果的增长速度持续放缓，2022年线上坚果市场的增幅也有所下降。[1]消费者对“每日坚果”的新鲜感已经褪去，它的“黄金时代”，难道即将结束了？

现在下结论可能有点早。

即使消费者变得“理性”，这也并不代表着坚果的优势不再：作为少数兼具休闲属性和健康属性的零食品类，又是节庆送礼的最佳选择之一，坚果仍然处于消费者的视线中央。尤其，在各大品牌不断内卷、降低单品定价的时候，消费者却做出了一波“反向操作”，更倾向于购买代表高品质的高价位坚果。[3]

这一看似“不同寻常”的消费偏好，或许正是坚果行业从降速周期中“突围”的关键线索。

2023年5月14日，中国营养学会坚果营养项目组在全民营养周活动上发布了《中国坚果营养和市场发展白皮书》（下文简称为“白皮书”），百草味对该项工作提供了支持。作为混合坚果品类的头部企业之一，百草味关注到坚果市场发展新动向，将与中国营养学会共同推动营养知识科普工作，助推坚果行业朝品质化、健康化方向升级，推动坚果行业开启下一个增长窗口。

《中国坚果营养和市场发展白皮书》

图片来源：百草味

一、坚果的消费转型：不再止于“休闲零食”

坚果是休闲零食？还是健康食品？还是两者都是？

作为和场景密切绑定的食品，以瓜子为代表的坚果炒货承载着一代消费者的集体记忆。在坚果炒货还属于街边小店的年代，一包便宜的瓜子，往往代表着一下午的街头闲聊，一整晚的影院约会，一天的野外郊游。在当时，嗑瓜子为的是感官愉悦和社交，通俗点说，就是要给嘴皮子找点事儿。

各种各样的坚果

图片来源：freepik

时间会改变很多东西，也同样会改变有着坚硬外皮的坚果。随着社会经济的发展，人均收入的提高，以及更多的坚果品种进入中国，坚果也不再特指瓜子，而成为了拥有众多单品的一大休闲食品品类。

消费环境也发生了变化。从2018年开始，中国休闲食品的消费主力军开始从70后向90后转移，购买坚果的主力军逐渐变成了“千禧一代”。而在日常三餐注重健康饮食选择，并会在办公室、教室等场景增加高营养的“第四餐”，也成为越来越多年轻人的生活习惯。在这样的消费环境下，拥有高营养价值的高品质坚果，自然是新一代消费者的不二之选。

选用坚果作为减肥代餐的年轻一代

图片来源：小红书

坚果品类也已经不只是“休闲零食”，还兼具了“营养代餐”属性；而坚果市场新的发力点，依然在这些消费者愿意接受的溢价空间内。可讲了这么多营养健康，有多少人知道坚果拥有什么样的健康元素呢？消费者购买坚果，是不是只为了买“营养”这一个概念？坚果要怎么吃才能健康？

这不仅是普通消费者的疑惑，也同样是坚果品牌做出品质产品的难点。而不解决这些疑问，坚果产品的属性就对不准消费者的“痛点”上，那么坚果市场增长的“第二曲线”，当然就无从谈起。

《中国坚果营养和市场发展白皮书》与百草味“本味甄果”

图片来源：百草味

中国坚果行业的头部品牌之一，从距离消费者最近的线下门店起家，深耕坚果行业20年的百草味看到了这一点。此次支持《中国坚果营养和市场发展白皮书》的研究和编写，正是百草味推动坚果行业转型升级的积极努力。

这本白皮书对于市场常见坚果种类及营养价值进行了全面的科普和分享，并对坚果消费市场、行业政策做出了分析。白皮书的调查结果显示，大部分中国居民其实并不了解各个品类坚果的特点和营养价值。而作为坚果食用和行业发展指南，这本“白皮书”也正好成为了品牌和消费者之间的“对话说明书”：常常吃坚果的消费者们，可以了解到坚果每天的推荐摄入量是多少，怎样吃才健康；不怎么吃坚果的消费者们，也可以借此建立起对坚果“健康、高营养”的品类认知，产生尝试的可能。

首都医科大学余焕玲教授对《中国坚果营养和市场发展白皮书》进行报告解读

图片来源：全民营养周第九届科普大会

当坚果品牌和消费者之间达成了“需求”一致时，彼此就不再是市场两端、难以沟通到的“对立”双方。百草味CEO王强介绍，百草味希望与中国营养学会共同推进营养知识科普工作，“让更多公众了解坚果行业，了解坚果的营养价值以及对人体健康的作用”。

洞察消费者的迫切需求、对行业进行科普教育，正是坚果行业冲破增长率瓶颈的关键一步。

二、坚果质量的需求升级：“高品质”坚果的胜利

消费者坚果产品问答

图片来源：淘宝商品问大家页面

根据《中国坚果营养和市场发展白皮书》的调研，消费者购买坚果时，最看重坚果的品质，其次是营养价值、口味。而在一些每日坚果产品的评价中，“不够新鲜”“有坏果”等字词频繁出现。

在这些反馈中可以感受到，消费者对当下市面上的坚果品质有些不满。毕竟，当打开一包混合坚果，如果能吃到的大多只有廉价的果干，甚至作为产品核心的坚果个个颗粒不饱满、还有油餲味时，消费者自然不会买单，产品的复购率就会越来越低。

产品同质化和“坚果价格战”，是当前品牌深陷其中的两大“泥潭”。

目前，市场上常见的每日坚果，基本都采用30个独立小包装的售卖方式，产品也都基于全坚果和果干+坚果混合包装两种形式推出，产品的同质化越发显著。[4] 在难以做出产品差异化的情况下，各大品牌为了抢占更多消费客群，不断压价，单包售价被越打越低。在价格战之下，原本就很难标准化的坚果品质，现在更加参差不齐。

2022年天猫淘宝坚果价格分析

图片数据来源：凯度，天猫新品创新中心

品牌在打价格战的背后逻辑，是认为消费者更容易被低价的坚果吸引。

事实上，在消费客群转型的同时，坚果真正的消费者对低价的“敏感度”已然发生变化。凯度和天猫新品创新中心在2022年发布报告中的数据表示，高价位坚果（109-149元）的成交金额增长率突破了30%，甚至高达近70%。[2]

消费的转型，改变的不仅是人们对坚果健康属性的需求，还有他们对坚果品质的更高要求，消费者并不会因为产品价格低廉就会选择购买。在坚果市场“以次充好”质量问题频出的节骨眼，打造高品质坚果是品牌赢得消费者以及市场的制胜招数。

那什么才是高品质坚果？虽然消费者看重坚果的品质，但其实他们对于高品质的定义其实并不清晰，也并没有一些行业标准去限定坚果产品具备哪些属性才能称之为“高品质”。[2]在这种情况下，品牌更需要在拒绝“以次充好”的基础上，更为精细地打磨产品的各个方面。

百草味本味甄果每日坚果

图片来源：全民营养周第九届科普大会

坚果行业市场份额排名前三的百草味，在去年8月底全新上线了高品质混合坚果产品——百草味本味甄果每日坚果。这款品质坚果产品上线4个月内，累计销量超过3000万，并在2022年度获得了中国（成都）食尚大典“年度产品创新奖”。[1][5]

精心打磨的本味甄果系列上线，正和百草味希望推动整个行业往健康化方向前进，为消费者提供高品质坚果的愿景契合。

其一，本味甄果采用自然本味配方，大部分为原味坚果，不添加香精香料、白砂糖等配料，等同于将原料本身的质量直接呈现给消费者，没有使用劣质坚果原料的可能。把这样一条“苛刻”的条件作为产品定位，更能看出百草味对于做出品质坚果单品的自信。

本味甄果在坚持产品原味呈现的同时，还将坚果含量从之前的65%提升到了75%，从而让消费者可以单包摄入够《中国营养膳食指南》建议每日需要的25-35克坚果量，把它打造成真正能够满足每日所需的健康坚果单品。[6]

百草味进口原料

图片来源：百草味

其次，本味甄果精选了坚果原料的来源。正如前文所述，坚果是否新鲜和产品的“色香味”紧密相关。使用陈货的坚果产品，不仅色相较差，坚果颗粒的饱满度和香味都会大打折扣。这样的产品，即使包装再光鲜亮丽，也无法获取消费者的认可和复购。

为了让坚果果仁具有更纯正香脆的口感，百草味的团队遍寻全球优质坚果产地，先后前往云南、东北等地对国产夏威夷果、东北松子进行考察研究，同时还远赴越南、澳大利亚，到腰果、夏威夷果、巴旦木等世界坚果核心产区寻找最佳原料，在产品源头保证了坚果的品质。例如，本味甄果使用的核桃来自智利，水分均匀，口感较普通的核桃更为鲜脆；所使用的巴旦木则选择了23-25规格（1盎司重量里有23-25颗巴旦木），相较于市场上的巴旦木产品，更加饱满。

百草味每日坚果

图片来源：百草味

最后，本味甄果的包装采用了独特的“双重锁鲜”技术，确保坚果的口感新鲜。首先，本味甄果的外包装用的是双层铝箔包装，较之常见的镀铝包装，隔氧性和阻光率更高，包装内的坚果不易受潮和变质。

不过混合坚果往往会含有一定量的果脯，这也导致了做每日坚果产品，只做外包装的保鲜是不够的。对此，本味甄果采用“干湿分离”的专利方法，对坚果和果干进行分区包装，充分隔绝氧气和水分，让坚果水分≤3%、保持口感酥脆，同时确保果干的水分在12%以上。

量足味正的坚果，能更有效地获取消费者的信任。在《中国坚果营养和市场发展白皮书》发布的当下，以本味甄果为代表的产品创新，也正是百草味助推坚果行业实现创新转型的绝佳参考。

三、结语

凯度数据显示，购买坚果时倾向于头部/大品牌的消费者高达83%。[2]也因此，在坚果市场，头部品牌对于整个行业有着非常大的示范效应。作为2021年艾美金榜《2021年中国坚果零食品牌排行Top15》的Top1，在京东坚果炒货品类榜单中多次位列Top2，百草味的动作早已经不关乎品牌自己的事。[7][8][9]

在行业规范上，百草味支持《中国坚果营养和市场发展白皮书》的编写；在品类上，百草味则推出了本味甄果系列，给因为内卷造成的混合坚果品质下滑局面，打出了一个成功样本。还有上文未提及的渠道方面，百草味近两年深化全渠道建设，截止目前，百草味线上线下销售额占比稳定在2：1，IDT经销渠道终端网点近50万个。

在各个方面，百草味都在以一个领军者的态度做出不断的尝试。

短期内迎来增速下降只是“阵痛”。随着以百草味为代表的头部企业持续讲述关于坚果的发展故事，这个陪伴了众多消费者闲暇时光，承载了众多美好生活记忆的坚果品类，也终将不断地往“更好”的方向前行。

参考来源：

[1] 2022年中国坚果炒货行业市场规模及发展趋势前景分析，2022年10月12日，前瞻研究院

[2] 凯度xTMIC发布《坚果行业趋势洞察》，2022年12月20日，凯度

[3] 《2022线上休闲零食白皮书》发布，关于零食的消费趋势有哪些？，2022年11月7日，CBNData

[4] 《2019-2021中国坚果市场消费数据报告》正式发布 | 品质化、高端化是坚果市场发展趋势，2022年11月7日，中国生产力促进中心协会

[5] 百草味“本味甄果”系列产品荣获2022中国（成都）食尚大典“年度产品创新奖”，2022年12月21日，21世纪报道

[6] 《中国居民膳食指南（2022）》出炉！提出平衡膳食八准则，建议增加鱼虾摄入量，2022年05月06日，人民网

[7] 2021年中国坚果零食品牌排行Top15，2022年1月6日，艾媒金榜

[8] 弦镜数据：京东2022年4月坚果炒货榜单，2022年6月2日，星图数据