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香飘飘终于组建瓶装饮料团队，2023年会变好么？

2023-03-11 14:49:27 来源：FoodTalks

原创，作者：罗祎辰，编辑：梁又匀，转载请联系出处。

经历两年业绩低谷，香飘飘（603711.SH）正试图通过两款新品转战主流瓶装饮料市场。

在饮料行业，容器的改变意味着不同的细分市场。“杯装饮品消费场景偏静态，但瓶装可随身携带，场景更为动态，赛道容量更大。”公司董秘邹勇坚表示，新业务也有望平衡全年业绩分布，扭转公司因依赖冲泡奶茶业务，全年业绩集中在Q4的现状。

(资料图片)

要在巨头云集的瓶装饮料赛道实现从“0到1”的突破，香飘飘得克服重重挑战。

从行业大环境看，国内软饮市场集中度持续下滑，竞争日趋白热化叠加需求端有待复苏，“僧多粥少”是饮料厂商共同的困境。

此外，新玩家还要解决自身在团队和渠道上短板。据邹勇坚介绍，公司辗转几年试错，决定今年为即饮业务组建新团队，“现在团队、渠道都还在建设过程中，预计到Q3新业务会有明确的反馈。”

或受新业务影响，今年以来香飘飘机构关注度激增，今年已吸引超340家机构调研。公司股价一扫过去两年的阴霾，今年以来区间涨幅已超30%，恢复至2020年同期水平。

一、锁定成熟品类做迭代升级

据了解，两款新品兰芳园冻柠茶、香飘飘牛乳茶，线下零售价5元/瓶。外观上这两款产品摒弃香飘飘擅长的杯装，而采用更大众化的瓶装。

香飘飘牛乳茶（左）兰芳园冻柠茶（右）

图片来源：天猫香飘飘食品旗舰店

在饮料行业，容器的改变意味着完全不同的市场。在瓶装奶茶领域，统一阿萨姆是当之无愧的王者，畅销十余年，2022年销售额达到57亿元，远超包括香飘飘在内的众多饮料公司的年营收规模。

目前，香飘飘两款瓶装产品已经进行了小规模的线下试销，从反馈结果看，邹勇坚认为“有机会”。

“香飘飘一直做奶茶，和奶茶品类的链接比较深，我们原来做冲泡奶茶，现在做瓶装即饮奶茶，是一个比较自然的延伸。”邹勇坚说，“对于瓶装香飘飘奶茶，消费者是认的。”

香飘飘首战瓶装饮料主要寻求成熟品类的迭代机会。无论是瓶装奶茶还是瓶装冻柠茶都是非常成熟的赛道，前者诞生了年销几十亿的阿萨姆奶茶，后者也诞生了诸如维他柠檬茶、康师傅冰红茶等超级产品。

对标零售价3.5元/瓶的阿萨姆，香飘飘的长短板非常明显。

“渠道我们肯定没有优势，但在5块钱这个价格带我们是有机会的，我们预判未来两年5元会成为主流价格，我们通过提供更升级、更健康的产品提前卡位这个价格带。”邹勇坚说。

同时，邹勇坚还表示，公司在柠檬品种、含糖量这些产品细节上进行一些创新升级。

二、渠道变革成立独立即饮团队

财联社记者了解到，香飘飘今年共主推三款新品。

其中，两款瓶装饮料于近期开始上市铺货，在线下渠道尚不多见。另一款兰芳园燕麦奶茶已于去年Q4上市，合作方为燕麦奶品牌Oatly，零售价12.9元/杯，消费者已经能在全家、711等便利店买到。

杭州711便利店里的兰芳园燕麦奶茶

图片来源：财联社

要让消费者快速感知到新品，香飘飘需要打通商超、便利店等核心渠道，为此，公司大幅调整了渠道策略。

据悉，香飘飘过往渠道体系主要服务于冲泡产品，即香飘飘奶茶。到2018年，公司开始转型杯装即饮产品，相继推出兰芳园和Meco两个品牌。

但围绕新业务，香飘飘此前并未单独设立团队运营，同一个团队运营冲泡和即饮两大业务的模式，让后者的推进一度阻力重重。

“经过几年尝试下来，我们发现两个东西放一起一直做不好，也逐渐意识到这两块业务的差异性。香飘飘以前的经销商，做我们的冲泡奶茶，还做瓜子、蛋黄派，与饮料差异较大。公司自己的团队也是，冲泡是个成熟业务，即饮是新业务，两个业务差异较大，团队精力上也不能兼顾。”邹勇坚说，辗转几年试错，香飘飘决定今年为即饮业务组建新团队。

“饮料（即饮）销售中心目前管理人员主要靠外聘，团队处于逐步完善过程中，基本到8-9月左右饮料销售队伍就会基本成型。另外，我们也在帮助现有经销商转型，同步招募新的经销商。”邹勇坚表示。

“经历了过去两年的考验，应该说公司最困难的时候已经过去了。”邹勇坚指出。2021-2022年，香飘飘年营收分别为34.66亿、31.17亿，连续两年下滑，同期归属净利润缩水至2.23亿、2.1亿，基本稳定在2亿元区间。

展望今年，据邹勇坚介绍，从收入结构看，冲泡贡献八成左右的营收，正常情况下冲泡每年贡献的利润是比较稳定的，变数在于瓶装新品能不能跑起来，“去年我们平均提价5个百分点，基本覆盖2021年这轮成本上涨压力，今年预计原料端相对稳定，所以冲泡利润还有一定提升空间。”