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世界报道:哈根达斯总经理陆龙海：创造以消费者为中心的全域生态系统

2023-03-10 18:49:56 来源：FoodTalks

哈根达斯

图片来源：微博@哈根达斯Haagen-Dazs

「全域经营」是企业以用户为中心，以用户数字化为抓手，将品牌和消费者的每个触点进行互联互通，以智能化和智慧化运营为手段的一种全新经营模式，其目的是构建一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。

(资料图片仅供参考)

为了更好的深入解读「全域经营」的价值，以及在不同品牌，不同阶段，它所呈现的模式结果，Morketing x 腾讯广告，启动了「CXO谈全域经营」栏目。本栏目共5期，希望通过与品牌高管对话，去探讨全域经营的生动案例和不同的理解，从而帮助企业做全域经营提供新的思路和可借鉴的策略。

“从品牌方的角度来讲，全域经营是势在必行的，但这一切都应该从消费者视角出发。因为消费者不只是在线上、线下或者某个店铺消费，他们生活触点的多样性往往决定了品牌做生意的精准模式。”通用磨坊中国哈根达斯事业部总经理陆龙海向Morketing说到。

的确，从全域经营的概念第一次被提及，发展到现在近8年的时间里，已得到多数品牌方认可，公域私域整合、线上线下贯通的“全域经营理念”也成为品牌建设的必经之路。

尽管不同品牌的全域打法各有千秋，但万变不离其宗的核心依然在“消费者”本身。

在陆龙海看来，消费者需求如今愈发多变，市场整体容量也在日渐增加，那么在消费者触点变多的情况下，对品牌来讲正是进行全域经营最好的节点。

一、消费者-门店-渠道，哈根达斯全域经营的“三驾马车”

“我们是一个高端、触达消费者心智，善于捕捉每一个值得庆祝的美好瞬间的品牌。”陆龙海向Morketing介绍道。的确如此，哈根达斯品牌slogan从最开始的“爱她就带她去吃哈根达斯”，到现在“尽情宠自己”，进入中国27年时间里，其立足“高端”的品牌调性一直没有改变。

而随着互联网的不断深入和数字化的普及与便捷，市场容量在持续扩展，大环境不确定性增加，哈根达斯也慢慢的从以前门店为主，开始越发注重数字化，并着手做全域经营。

“大概在2020年左右，哈根达斯开始大规模的进行全域、数字化营销管理。”陆龙海说，基于以消费者为中心的经营理念，哈根达斯无论在内部还是外部都进行了很多消费者洞察。

“消费者在哪里，我们就在哪里”，全域经营过程中，首先要考虑的就是消费者的生态路径。目的就在于找到消费者、门店、渠道三者之间的平衡点，从而进行正确的分销。

消费者、门店、渠道三者关系

图片来源：公众号@Morketing

在哈根达斯的全域经营生态图中，门店是全域经营建设的重点。门店之于哈根达斯，不仅是售卖渠道，也是与消费者沟通建立体验的重要窗口，在这个意义上来说，哈根达斯的门店是品牌营销最重要的“媒介”之一。

实际上，对于拥有线下实体门店的品牌来说，Offline是全域经营的重要触点与经营点。也就是说，在全域经营越来越普遍存在的时代下，实体门店已经不能脱离数字化而存在；同时和以前单纯的线下门店相比，有了“全域”的加持，其及时性更强，更不受地域的限制。

据介绍，哈根达斯除了直营店，还会包括米其林餐厅在内的餐饮渠道、便利店、以及盒马、山姆等传统线下大型商超进行露出，在消费者能够接触到的地方进行售卖，随时随地、即时即地的服务消费者，根据消费者不同的触点变化进行差异化渠道布局。

为了达到这一目的，哈根达斯还对线上、线下渠道进行全方位打通与链接。一般来说，全域经营中“全”代表全触点，包括线上线下渠道、媒体等各个链路。但这也并不意味着品牌要对所有的媒介、渠道、场景、平台都进行链接，核心还是“按需”进行。

基于此，哈根达斯在线下，通过“out of home”（门店消费）的生意模式，借助品牌的窗口、数字化的载体——焕新的门店，同步抓取消费者画像，再利用数字化等方式更精准去定位到目标群体。这样一来，哈根达斯将这些画像复制到餐饮零售以及电商渠道中就会容易很多。

哈根达斯-微信小程序截图

图片来源：哈根达斯微信小程序

同时在线上，哈根达斯增设了许多外卖、小程序以及O2O渠道，消费者既可以实现线上点单线下取货，也可以实现快送到家的服务。

目前，哈根达斯还在腾讯生态体系中进行全域经营，利用腾讯生态体系中的公域流量池，比如朋友圈等，定期进行有针对性的广告投放。

同时也会把线下门店中的VIP会员作为从门店到社群的私域沉淀，在消费者发生购买行为的同时邀请他们加入社群，并对这些消费者画像进行有针对性的区分与归类。比如，有的消费者喜欢咖啡、有的喜欢蛋糕；有些人喜欢购买后带走、有的则喜欢堂食；这些消费者的细节画像，不仅仅有利于品牌进行产品研发与设计，甚至也有助于提高实际的转化率。

要知道，全域并不简单等同于全渠道，本质上是更加深度的用户经营与体验管理。而消费者、门店、渠道就像是品牌全域经营的“三驾马车”，要求品牌在市场细分领域中要能够保持一致的品牌核心价值和品牌形象，充分发挥自身的品牌优势，打造出独特的品牌体验，提高品牌认知度和忠诚度，最终实现品牌的长期发展和增值。

二、产品、形象、价格，哈根达斯全域经营的“一致性”

那么，在“三驾马车”的底层逻辑之上，Morketing还发现哈根达斯全域经营理念的关键是——有极强的“一致性”。

上文中我们提到过，“门店一直是哈根达斯的窗口，也是全域经营建设的重点，能够直接连接品牌与消费者”，而为了能够更清晰的了解消费者完整画像，包括从哪来、购买的产品属性以及偏好，哈根达斯在门店都有非常完善的会员体系，甚至还有专门的CDP平台，能够明确的知道哪个价格段、产品范围是对公司和消费者利益最大化的选择。

那么，如何让品牌在与消费者保持连接的基础上，保持各个渠道中品牌形象、价格策略以及产品本身的一致性，尤为重要。

相互间一致性

图片来源：公众号@Morketing

这里我们以哈根达斯的热门单品掌心“玫瑰”为例来看。

掌心“玫瑰”

图片来源：微博@哈根达斯Haagen-Dazs

在产品研发之初，哈根达斯根据内部的CRM（客户关系管理）体系发现，其以前的消费者年龄群大概在38岁左右，其中主要分为重度消费群体、轻度消费群体以及偶尔消费群体。而由于哈根达斯品牌年轻化的战略布局，现在的客户群体“年轻了”10岁左右。

基于消费人群的改变，哈根达斯针对现代年轻人关注和重视的“情感价值”的特点，在延续蕴含着浓浓爱意和浪漫的品牌调性的同时，对“尽情宠自己”做出了更丰富的诠释与延伸，于是，寓意着“让爱意手手相传”的掌心“玫瑰”应运而生。

同时，哈根达斯基于年轻消费者对社交需求、“颜值即正义”的侧重，赋予了产品独特的“社交密码”。比如据陆龙海透露，掌心“玫瑰”在社交媒体已达到百万级曝光，且大多数都是产品带来的自然流量。

红丝绒芝士蛋糕风味冰淇淋

图片来源：微博@哈根达斯Haagen-Dazs

谈及哈根达斯的品牌形象，陆龙海进一步补充道：“除了产品本身颜值非常高、具有很强的社交属性，可以满足消费者发朋友圈、小红书的需求，彰显自己的个性外，还有另外两点。第一就是消费者眼中的‘高端’的品牌形象；第二，哈根达斯希望给消费者制造的是一个非常愉悦的环境。”

可见，哈根达斯立足“高端”的品牌基调，能够通过不同的产品与消费场景释放出不同含义的品牌形象。

与此同时，哈根达斯的价格策略与“高端”的品牌形象保持基本一致。

要知道，哈根达斯的路线并不是大众消费品路线，而是侧重点更加明确的“精品路线”。“我们的定价不会太低，但同时也不希望让消费者觉得遥不可及，我们会去找到一个平衡点，在合适的时间、频率，与目标人群进行有效沟通。”陆龙海强调。

哈根达斯X外滩华尔道夫酒店

图片来源：微博@哈根达斯Haagen-Dazs

为了保持产品品质和形象一致性，哈根达斯设置了专门的塔台，用以研究和控制每款产品的出品，并会在线上渠道，在类似于双11、618、双12等大促节点做适时推广，让消费者觉得物有所值。

因此基于其优质的品牌形象，即使哈根达斯定位“高端”，消费者也并不会产生所谓的“背刺”心理。

根据相关资料显示，社交媒体上关于掌心“玫瑰”的Tag，比如#哈根达斯是懂浪漫的#、#赶快叫你的男朋友送你这朵玫瑰#……均引发了许多网友互动与讨论。可见，保持各个渠道中品牌形象、价格策略以及产品本身的一致性，实现线上线下的互动引爆，也是全域经营中不可或缺的重要一环。

三、哈根达斯的进击：从Selling到Belonging

综上可见，哈根达斯从一个Selling（卖单一的冰淇淋）品牌，变成Belonging（这里可以理解为全域经营）品牌，不断通过维持品牌形象、价格策略以及产品本身的一致性，让消费者对品牌具有更强的归属感和价值感，进而演化为哈根达斯的品牌资产。

“全域经营对哈根达斯最大的价值，第一是品牌的年轻化，第二是降本增效，第三是能够让哈根达斯从独立运作到自成体系，消费者可以在任何时候、任何场景接触到哈根达斯，一步步走向全域发展，并发挥品牌的长期价值”，陆龙海向Morketing说。

门店

图片来源：微博@哈根达斯Haagen-Dazs

首先他认为，无论线上线下，品牌的年轻化都是人、货、场三个方面。对品牌来说，全域经营能够提供丰富且精准的消费者画像，清晰的认知到他们在想什么、要什么，有了这些数据，品牌就能够进行产品研发与设计，更好的服务消费者。而落到实际的分销上，线上线下相结合的方式，能够提供更多的数据支持，选择最佳人员，进行精准营销。

而有了清晰的消费者画像，品牌在投放媒体、预算的时候，就能够更精准地细化赛道，进而节约成本。比如，对户外大屏进行广告投放可能要50万一周，但实际它并不会为品牌带来很直接的变现。而选择OTV、APP开屏广告等，往往能够更精准的为消费者推送产品信息、活动信息，效果自然就更佳。

“哈根达斯有清晰的KPI去衡量不同的广告投放带来的实际ROI，无论是消费者初印象，还是点开频率，都能够进行有效的追踪。”陆龙海说道。

除此之外，线上线下相结合、公域私域相互渗透的经营模式，既能够免费、多次、重复触达消费者，更加直观的与用户群体实现直接互动；同时还能够让品牌从独立运作到自成体系，更加注重品牌的整个价值链与生态系统，将品牌从传统经营模式中解放出来，提高竞争力。