新一轮渠道变革，零食品牌路在何方？

零食货架

根据弗若斯特沙利文数据，国内休闲食品市场规模2021年已达到8251亿元，预计未来5年将维持6.8%的年化增长，到2026年整体规模将达到11472亿元。

(资料图片仅供参考)

超万亿的市场本该为企业带来充分的成长潜力，但现实情况并非如此。

洽洽食品净利润增速明显放缓。根据业绩快报，2022年，洽洽食品实现归母净利润9.77亿元，同比增长5.21%，相比2021年两位数（15.35%）的增长，明显下降。

三只松鼠与洽洽食品是难兄难弟，根据三只松鼠发布的业绩预告，其2022年净利润预计为1.2亿元——1.4亿元，同比下滑65.95%——70.81%。

好想你比起前两者更显落魄，其披露的2022年业绩预告显示，公司预计亏损1.38亿元——1.98亿元，同比直线下滑323.90％——421.25％，由盈转亏。

另一方面，来伊份、劲仔食品和盐津铺子则在2022年业绩实现了显著增长。

其中，来伊份预计2022年净利润为1.01亿元左右，同比增长约224.18%。盐津铺子预计2022年净利润为2.96亿元——3.04亿元，同比增长96.36%——101.67%。劲仔食品预计净利润为1.23亿元——1.32亿元，同比增长45%——55%。

一方在天上，一方在地下。而引起行业冰火两重天、各家企业业绩变动的原因中，线下零食量贩店的异军突起是重中之重。

一、跑马圈地中的零食量贩企业

零食量贩店主打性价比、品类丰富度高，门店SKU动辄1000个起步，并且每月定期更新10%——20%的产品。目前，行业正以加盟连锁方式快速跑马圈地，全国零食量贩店已过万家，区域内群雄并起。

成立于2008年的“零食小站”，以加盟模式主攻安徽、苏州、扬州、无锡等华东地区，门店数量已突破2600家。

成立于2005年的“悠百佳”、2010年的“老婆大人”，以及成立于2011年的“糖巢”同样以加盟模式向华东、华南进行区域扩张，门店数量均在1000家以上。

以社区门店为主的“零食很忙”成立时间靠后，但发展速丝毫不慢。2017年零食很忙在小吃之都长沙创立，此后以直营+加盟模式，深耕湖南、江西两地，5年时间里SKU数量达到1600个以上，门店数量超过2000家。

发迹于湖南长沙的“零食很忙”、“幸福松鼠”成立时间靠后，但发展速丝毫不慢。

2017年零食很忙创立，此后以直营+加盟模式，深耕湖南、江西两地，5年时间里SKU数量达到1600个以上，门店数量超过2000家。

幸福松鼠则成立于2020年，专注四五线下沉市场，目前合作品牌超过1000家，累计SKU数量在6000以上，门店数量过千。

对于后续开店规模，无论是零食很忙，还是幸福松鼠均是野心勃勃。

据零食很忙官网披露的最终发展目标数据“省会饱和300家店、下面每个地市15——30家店、每个地市下面县城3——5家店、每个县城下面40%乡镇开1家店”来看，其所规划的未来门店规模超过3万家。幸福松鼠未来四年的开店目标则在3万家以上。

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同样成立时间较晚的零食优选、赵一鸣、零食有鸣等零食量贩品牌获得资本的支持后，加速冲进发展快车道。

例如起源于四川的零食有鸣自2021年起，先后获得云麓资本、凯辉基金、昕先资本等机构或个人的六次投资。根据官网披露的数据，目前其每月新增门店100家，门店数量已突破1000家，并规划到2026年开店规模达到1.6万家。

此外，孵化了线下品牌“零食顽家”的良品铺子、业绩多年原地踏步的老牌食品龙头盼盼集团也于近期正式官宣入局量贩零食连锁新业态，各自计划在2023年、2024年开店超千家。各家企业争相圈地态势可见一斑。

零食量贩店在全国的饱和总量有多大？

据一位接近零食很忙的业内人士观点，按照一万人口可以支撑一家店的标准来算（除了西部北部人口较稀少地区），国内零食量贩店至少可以开出15万家以上。

除了亲自下场开店，主动合作线下量贩店渠道也是零食品牌在当下时局中的一大选择。

良品铺子在布局零食顽家外，还与黑蚁资本联手完成了对“赵一鸣”的1.5亿元A轮投资，试图搭上先行品牌的顺风车，共享零食量贩渠道快速成长红利。

盐津铺子、甘源食品、劲仔食品也开始审时度势调整供应链，全面拥抱零食很忙、糖巢、戴永红等零食量贩店渠道。而后者在为前者打开发展新思路的同时，也成为其业绩新增量的重要来源。

例如，盐津铺子在零食量贩店渠道的销售额近3000万/月，占其总业绩的12.44%。其中，零食很忙在销售额贡献中独占鳌头，突破2000万/月。而盐津铺子在零食很忙的SKU也由最初的2个逐步增加至涉及辣卤零食、深海零食、膨化、烘焙等多个品类的29个。

二、零食量贩店为什么能火？

零食量贩店的崛起并非没有原因。

从外部因素来看，我国居民可支配收入提升、支撑消费进阶是根本原因。

零食消费属于可选消费，是消费升级的衍生需求。我国人均可支配收入与居民消费能力自2013年以来不断攀升，其中，人均可支配收入由2013年的18311元增长至2022年的36883元，人均消费支出由2013年的13200元增长至2022年的24538元，支撑居民由“刚需消费”向“可选消费”触探，对于休闲零食的需求逐步涌现。

而东部沿海地区由于经济发展较快，居民收入水平高，也更早地实现了“零食自由”。根据埃森哲2021年中国消费者调研数据，高线市场消费者更倾向于在储蓄、教育、医疗等领域增加投资，低线市场消费者在消费娱乐上支出意愿较强。

另据黑蚁资本2022年县域市场中青年消费趋势研究数据，下线市场中青年群体可支配时间较长且消费更偏刚需，在食品烟酒上月均花费879元，为日常消费品主要支出。

这一轮兴起于中部地区的零食量贩风潮，正是对应中部地区及低线城市消费收入持续增长及收入预期向好的零食消费群体规模不断扩张，所带来的旺盛的消费力。

其次，商超渠道被分流，零食量贩渠道承接市场份额。

零食量贩企业大多在2010年左右创立，这一阶段正是线上渠道兴起、传统零售模式被打破、商超景气度下降的节点。在近10年来国内最大的一轮渠道变革中，三只松鼠、百草味、良品铺子等一批零食品牌积极拥抱线上，实现了规模体量的快速提升。

彼时，商超渠道受到线上品类丰富度的冲击，零食量贩店趁势而起，布局在大型购物中心周边，以多品类、低折扣吸引超市、大卖场里部分有零食需求的客流。

近年，随着线下社区经济的兴起，拼多多对价格体系的冲击，传统商超业态人流量下滑明显。加之高房租、高人力成本，部分商超业态退出市场，其原本的市场份额逐步向外释放。零食量贩店应势加快布局，承接部分市场份额。

从内部因素来看，零食量贩企业效率为先，高质低价是杀手锏。

正如拼多多、蜜雪冰城在下沉市场屡试不爽的“低价”策略，主打“好吃不贵”的零食量贩店，以8块8一斤的纯低价与小规格包装零食，精准拿捏下沉市场与大众需求。

零食量贩店之所以能做到便宜，前期靠的就是临期折扣、杂牌或白牌产品居多，拿货成本低。

但在近些年消费升级浪潮中，零食消费群体追求消费品质及服务的实质性优化，包括零食品牌、生产工艺、安全卫生状况、种类、口味等的丰富提升，与消费环境、服务态度、便捷性、体验感等的增强。

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零食量贩企业顺应市场需求，经过多次内部演变和迭代，相较前期有明显的改变，呈现出具有高辨识度的品牌化经营模式，包括在选品中能够对接全国零食行业同品类中排行前列的厂商；在品类上从次高频产品向方便食品、水饮、牛奶、乳制品等高频产品及必需品覆盖；在食品安全上搭建全程可溯的品控体系；门店连锁化经营，装修、产品、服务标准统一，消费体验明显改善。

没变的依旧是低价，怡宝矿泉水在赵一鸣仅售价1.2元/瓶、可口可乐售价1.8元/罐，低于商超及各品牌官网。企业能够在竞争极为激烈的休闲零食品类中做到低价，意味着低毛利。

公开资料显示，零食很忙的毛利率为18%、零食有鸣的毛利率为20%左右，零食优选的毛利率为22%左右，与主流零食专卖店30%左右的毛利率水平有一定差距。而支撑低价、企业低毛利的核心就是高效率。零食量贩企业显然掌握了去肥增瘦的核心科技。

相比品牌专卖店，零食量贩企业由于减少了自有品牌占比，无需或较少承担自有品牌产品从研发生产、包装设计，到品控一整套流程所耗费的开发成本及时间成本。

相比商超，零食量贩店选址更为自由，对于租金成本的自我把控能力更强，以幸福松鼠为例，其对店铺选址只要满足每平米每天不超过5元外，几乎没有什么硬性要求；在产品上架上更为灵活，且无需促销，降低了人工成本与促销费用；终端销售数据直接对接厂商，流通环节得以优化，降低了库存管理等隐形成本，使得门店刚性成本效率最大。

相比夫妻老婆店，零食量贩企业在规模效益、产品丰富度、大牌展品占比、补货速度、上新频率上则属于碾压水平。

凭借门店规模，与直接为供应商省去进场费、通道费、上架费、推广费、条码费等渠道费用问题，零食量贩企业在产品采购上拥有高议价权，得以较低的进货成本保障绝对低价的优势，同时还维持了供应商原有的净利率水平。

但零食量贩企业也并非全无弱势。对于并不差钱的一线市场而言，过高的人力成本、租金成本，以及充分的零售供给，让零食量贩店的优势如同打在棉花之上，前行之路困难重重。

三、零食品牌何以表现分化？

回到文章开头，为什么三只松鼠、洽洽食品、好想你，与来伊份、劲仔食品、盐津铺子会表现分化？这其中零食量贩企业又起了什么作用？

零食本身就是以令消费者心情愉悦、满足主食以外的其他味觉追求而存在，消费者对零食始终保持尝新心态，加之零食产品sku众多可选择性强、包装规格小试错成本低、同质化竞争严重可替代性强，消费者可能对某一口味零食具有独特偏好，但却很难对某一单品始终保持高忠诚度。

除非如火腿肠、薯片等因规模效应在生产端形成壁垒，或早已形成“品牌即品类”认知的大单品，才能数十年如一日地让消费者持续复购，从而令其所属企业拥有一定程度的品牌势能。也就是说，市场上大多数零食品牌市场话语权及溢价空间天然有限。

零食量贩店的出现，本质上是一场休闲食品行业里的渠道变革。这场变革的核心是性价比与效率。渠道话语权强于品牌，渠道结构变化牵动休闲零食企业的关注重心转移。

对于零食生产商和白牌而言，零食量贩店为其提供了新一轮铺货机会，加大了其作为“平替”产品被消费者发现并受到追捧的概率。而其本身的品质稳定和高性价比与零食量贩渠道的需求匹配，双方的合作顺理成章。

对于盐津铺子、劲仔食品此类的生产型品牌零食企业而言，进入零食量贩取道或可扰乱价盘，但其本身拥有生产端优势与强大的供应链掌控力，有足够的资本观望零食量贩渠道发展趋势，灵活应对。

但对于好想你、三只松鼠此类依赖线下品牌专卖店渠道或侧重品牌营销、具有高溢价的零食品牌而言，不仅要面临零食量贩渠道的分流，还将受制于品类价格拉低、品牌价格体系难以维持的困境，对应品牌销量持续负增长、客单价下降。

尤其是对于在生产端以OEM模式为主的三只松鼠而言，其本身对上游成本管控能力有限，且需要以高产品均价、高毛利维持居高不下的营销费用，因此，零食量贩渠道难以成为其合作对象与主战场。

而零食量贩渠道对于掌控高溢价的上游品牌端，及保持销量与价格稳定的供应链端，同样虎视眈眈。

幸福松鼠创始人颢宸认为，向上游延伸是零食量贩企业发展的必然趋势。颢宸的判断方法很简单：零食量贩企业从0——1必然要靠头部零食品牌带动，但又受限于自身18%——22%的毛利率，企业未必能完全覆盖大牌引流成本。为了加大折扣力度或保持企业不亏损，目前零食量贩企业的解决方法是，与零食品牌合作或直接向上游进行OEM定制。而这个模式再往下走，零食量贩企业必然将与上游供应链环节联系更加紧密，并发展自有品牌。

另据上述接近零食很忙的业内人士表述，“零食量贩店向上游延伸只是时间问题。这个时间取决于零食量贩店的规模，但在多大规模或体量的时候，零食量贩企业会凸显出优势、开始向上游布局，暂时没有标准答案。”

零食量贩店虽未必是高溢价零食品牌衰败的主因，却一定是后者衰败的加速器。

花无百日红，但在8年工资也买不起房的世界里，“便宜”永远好用。

参考资料：

[1] 量贩零食店兴起，新零食自由，信达证券

[2] 休闲食品之全渠道解构：千帆竞发，思变者胜，国盛证券

[3] 价值链重塑，国产零食企业如何进击突围？财信证券

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