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三得利,把“打破同质化”玩明白了

2023-04-10 20:47:36        来源:FoodTalks

三得利酒类产品


(资料图片仅供参考)

图片来源:三得利官方网站

先问大家一个问题:

所有汽水品牌都想说“畅爽”“好喝”。

所有零食品牌都想说“好吃”“健康”。

所有服装品牌都想说“舒适”“好看”。

那么,在品类关键词无限趋同的情况下,如何体现品牌和品牌之间微妙的差异?

三得利,给大家指了条明路。

三得利饮品合集

图片来源:三得利官方网站

作为日本百年企业,三得利的酒类业务涵盖烈酒、啤酒、葡萄酒、预调酒等不同细分品类,旗下更是共有约34个酒类子品牌。

子品牌这么多,且又同属“酒”的品类,在面向消费者传播时难免有概念上的重叠。但三得利的子品牌们却做到了很高的区分度。而且,在这些子品牌们演进的十数年中,品牌动作均没有发生过大幅度的变形。

反观国内市场,如果你对国内低度酒市场有过了解,你一定会有所感受:品牌们在PPT里写的品牌精神、产品理念还能做到“百花齐放”,但是一亮相,却要么是“White Claw味”,要么是“和乐怡味”,品牌辨识度堪忧。to VC的表达中,则来来去去都是“悦己”“微醺”,概念泛滥到炒无可炒。品牌动作更是没有连贯性可言,“女性”的故事不好讲了,想覆盖到更广泛人群,转型期却一个比一个尴尬。而由于产业内的大多数品牌仍需依赖OEM代工,产品侧又难以有明显区隔。

所以,我们认为,研究和学习三得利等成功品牌的品牌动作,在营销层面做出明显差异化,是国内酒饮品牌一条可行的破局之道。而其他品类的品牌,也可以学到三得利塑造独特心智的方法。

诚然,三得利能做到打破同质化,和日本的商业环境、三得利的企业文化、发展历程密切相关,我们并不能总结出一套所谓的万能方法论,但仍可以从其营销动作中反推,窥见一点值得借鉴的思路。

PS:老规矩,“太长不看”总结版给大家放最后了。

一、放松自娱:和乐怡&金麦

“放松自娱”可作何解?

在西方文化语境下,是“work hard, play hard”,工作时专注紧绷,自娱时则调动每一丝体力和情绪、不消耗到倒下不罢休。是狂热的、奔放的、要在霓虹灯光下晃动身体,要把酒浇到头上,要大笑大叫。

White Claw广告片

视频来源:White Claw

而在内敛婉约的东亚文化下,放松自娱则等同于“认真工作之后,好好犒赏自己。”更强调一种沉浸的状态,一种时间的富足,是平静的、和缓的,一蔬一食,一饮一啄,皆有况味。

犒赏自己,又可以细分为更微妙的体验。比如一顿美餐,比如一段完全可以由自己支配的时光。

基于此,我们可以把和乐怡和金麦对比来看。

三得利 和乐怡

图片来源:三得利和乐怡官方页面

三得利金麦啤酒

图片来源:三得利金麦官方页面

和乐怡属于预调酒,主打女性人群、强调放松独酌的饮用场景。

金麦属于第三类啤酒,早期针对家庭群体的居家饮用场景,后不强调人群,主打佐餐场景。Tips:

日本相关法律规定配料中使用的麦芽比率在67%以上才可称为啤酒,所以虽然原料类似,但日本的啤酒,根据麦芽比率的不同被分为三大类,啤酒、发泡酒和第三类啤酒。由于日本会征收酒税,且不同税率会导致产品价格有较大差距。所以酒税的变动会较为明显地影响酒水品牌的产品策略。

1994年,日本啤酒税收新政按麦芽度划分税率高低,三得利就研发了麦芽含量低于 67%的发泡酒并率先推向市场。发泡酒税率上调后,三得利再次进行针对性的研发,并推出了更低麦芽度的第三类啤酒产品。[1]

日本国税法中针对不同麦芽比率酒类的征税情况

图片来源:日本国税厅,国泰君安证券研究

同样是满足消费者“犒赏自己”的需求,和乐怡的标签是“女性”“放松”。金麦的标签是“居家”“放松”。

从营销层面看,两者的概念其实多有重叠。那三得利是如何清晰地传达出它们之间的微妙差异呢?

不同产品定位

图片来源:数英

(一)先看社交媒体平台twitter。

1、和乐怡part

和乐怡的twitter有31.5w的关注量。除了发布日常的品牌动态、新品动态,和乐怡有两类特色内容。

一类是以和乐怡产品为灵感或主要元素的手工作品,且大多是耳环、美甲、等女性向的小物件。

乐怡twitter发布内容

图片来源:twitter@horoyoi_suntory

以及用和乐怡产品的配色提供色彩灵感。

乐怡产品的配色灵感

图片来源:twitter@horoyoi_suntory

这种玩法其实不算新鲜,但“可怕”的是,和乐怡在持续地坚持这种“不太新鲜”的玩法,让其品牌动作在不知不觉中有了连贯性。而且,稳定的品牌动作+新创意带来的小惊喜=可预期的惊喜感,又恰好是我们人类抵抗不了的诱惑。

另一类是邀请用户投票评选新口味。这种玩法最怕的是两个问题:用户没兴趣参与怎么办?和品牌特质脱钩怎么办?和乐怡的解法是,把产品的投票评选和粉丝经济绑定。

当有新口味或限定口味要上市时,和乐怡会邀请一位艺人(一般是女性艺人)和它“绑定”。对于粉丝来说,为产品应援也是为艺人应援。不是粉丝也没关系,因为如果你参与活动,会提高你的中奖倍率,有更大概率获得品牌方提供的奖品。

三得利和乐怡与艺人合作

图片来源:三得利和乐怡

和乐怡的这种玩法甚至曾在日推上引发过“全民运动”——推特用户们将自己喜欢的明星、卡通形象对照着和乐怡的配色,做成系列图,来为偶像应援。[2]

三得利和乐怡与艺人合作“全民活动”

图片来源:推特

“投票battle”的玩法算是日本食品行业比较常见的套路,品牌方经常会发起投票,邀请大家做类似于选“甜豆腐脑”还是“咸豆腐脑”的小活动。

所以和乐怡也有一些常规的邀请投票的动作,不过,相对来说,和乐怡更强调传播物料的拟人化,力求让投票活动变得生动起来。

和乐怡广告视频

视频来源:三得利日本官网

而投票活动结束,也会给关注自己的用户一个交代。

投票活动结果

图片来源:三得利日本官网

说起来都不是什么“惊天动地”的大创意,大行动,不过这种各个执行环节都有兼顾到的妥帖感,在我们周围并不多见。“女性”“放松”这两个标签,也通过这些方式得到了强化——一位女性放松的时候可能会做什么?可能会做点小手工,看看喜欢的明星、动漫人物。然后,还可能喝一罐和乐怡。

和乐怡通过将品牌人格化,让品牌行为去“模仿”和“重现”目标受众的行为,确立了自己鲜明的形象。

2、金麦part

金麦没有自己的官方twitter,它有点像那些网感一般,但你在大型商超和夫妻老婆店都随处可见的品牌。不过它也有在twitter上投放过一个词条。这个名为#金麦のある食卓(有金麦的餐桌)的词条最早在2020年出现,直到现在还有用户自发发送内容。

有金麦的餐桌

图片来源:twitter

该词条下的内容,大多是一罐金麦啤酒和一些日式家常菜,这些内容并不精致,也没什么构图、滤镜可言,但是却以一种真实的气质,透露出了金麦的影响力。金麦想强化的“佐餐”的场景定位,也在潜移默化中得到了体现。

(二)再看官方网站。

在国外,品牌的官方网站也是品牌宣传的重要渠道之一。所以品牌官网一般都进行了精细的设计。

和乐怡的官网相对更年轻化,也更女性向。主要展示了最新的品牌TVC,产品信息、品牌理念,以及官网以外的宣传渠道。

1、和乐怡官网页面

和乐怡官网页面

图片来源:三得利官方网站

金麦的官网页面则完全是另一种风格。更质朴简约,并且传达了三得利的企业理念“人与自然的可持续共存”。

金麦官网

视频来源:三得利官方网站

除了与和乐怡类似的展示品牌、产品基础信息的部分,金麦的官网有一个特殊的设计——菜谱展示。

金麦的表达

图片来源:三得利金麦官方页面

金麦的表达也很清晰:我们想帮助你享受在家的时光。怎么享受呢?给自己做点小菜,再来一罐金麦吧。

上文提到,和乐怡是将品牌人格化,“模仿”目标消费者的行为,而金麦用了另一种方式融入消费者,即营造场景感,提供场景解决方案。

二、优雅享受:山崎&碧AO

进入这一part之前,我们先来看一支广告片放松一下:

三得利碧AoHello,NEW PREMIUM

视频来源:三得利官方网站

TVC很简单,两个男人,在海边,简单的交谈,酒体流过杯中的冰块,流到他们的喉咙里,他们优雅地举杯,惬意地发出感叹词,恰好组成了“Ao”。

优雅,享受。也正是威士忌们的品类关键词。

在正式开始比对这两个品牌之前,需要给大家介绍点背景信息。

威士忌根据产区的不同可以分为日本威士忌、苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大、中国威士忌等等。由于三得利自建和收购的品牌较多,为了便于称呼和管理,三得利将旗下威士忌品牌划分为两个大类:日本威士忌和世界威士忌。

山崎是日本威士忌品牌,碧Ao则是世界威士忌品牌。

同时,由于日本威士忌产量低、还经常得奖,具备了一定的收藏价值,所以价格会明显比其他产区的威士忌高,因此被称为“土豪商务酒”。

一瓶700ML的碧Ao价格大约在260元(5000日元),一瓶750ml的2022年版山崎价格则大约在17028元(326443日元)。

同样是能给人营造优雅的仪式感、带来享受体验的威士忌,一个价格更大众化,一个价格更高端化。怎么体现他们的差异?

没错,就是你想的那样。高端化的讲产地、讲工艺。大众化的讲感受、讲体验。

高端化vs大众化

图片来源:数英

我们来具体看看。

先说山崎,作为首个日本威士忌品牌,诞生于1973年的它有深厚的历史沉淀感,也有许多关于时间的故事可以讲。

山崎

图片来源:三得利山崎官方页面

但是,庞大的信息量也意味着接受信息的门槛被提高了。就像“中国7万茶企冲不出一个立顿”也正是因为茶的知识太浩瀚,没办法转译成通用的、理解成本低的世界语言。

三得利是如何在保持高端感的同时,扩大受众圈层呢?

很关键的一步是:将酿酒厂和蒸馏所打造成“旅游景点”。用设计博物馆展览的方式,来设计酒厂的参观。

山崎蒸馏所

图片来源:三得利山崎官方页面

消费者有三种方式可以了解山崎的历史和制造工艺,分别是线下付费参观酿酒厂、免费参观蒸馏所,和线上360°互动游览。

山崎可选择的活动

图片来源:三得利山崎官方页面

给消费者提供的可选项越多,能够触达的圈层也就越多,而且,开放生产区域,本身也是一种“秀肌肉”,在无形中提供了一种关于品质和安全的承诺。

除了关于游览的部分以外,山崎的官网页面主要还包括两部分,即“工艺与哲学”和“三得利品牌精神”。

山崎官网页面

图片来源:三得利山崎官方页面

工艺是实际、落地的部分,品牌精神则是抽象、飘渺的部分。但是于三得利而言,这抽象和具象的两部分恰好互相印证,互为补充了。

所以三得利将页面上大部分的篇幅都用于这两部分的呈现,其他信息均只是简单带过。

“高端感”的塑造本质就是一种升华。就像刻在我们记忆中的“82年拉菲”,大部分人都喝不到82年的拉菲,但不妨碍“拉菲”在我们心中留下了高端的心智。

换句话说,“高端感”的载体应该是品牌,而非单一的产品。

当然,产品也需精心打磨,才能让品牌想塑造的“高端感”有足够的信服力。不过,抽象的高端感须得抽象的品牌去承接,然后用一个个具体的动作去渲染,才能直击用户心底。

再来看另一种呈现,价格相对大众化的三得利 碧Ao。

它的品牌表达也十分清晰,不讲故事、不讲工艺,只教你怎么喝能更好喝。

三得利碧Ao

图片来源:三得利碧Ao官方页面

三得利碧Ao饮用方法

图片来源:三得利碧Ao官方页面

和上面的山崎一对比,三得利的品牌秘诀似乎呼之欲出了:足够聚焦、足够克制、绝不贪心。

为什么山崎的官方页面不会教你怎么喝?为什么碧Ao的官方页面不讲工艺、讲历史?

是它们没得讲吗?显然不是。

表达欲的克制,是一种珍贵的品牌品质。因为这种克制的背后是了解。它需要你足够了解你的品牌定位、足够了解你的目标受众和潜在受众,最关心的是什么,想得到的又是什么。

反观我们周围,很多品牌之所以“面目模糊”,正是因为缺乏了这种克制。

三、“太长不看”总结版

三得利

图片来源:数英

总结一下:

打破同质化的秘诀:

拆分体验:同样是微醺、悦己。和乐怡的“悦己”是女性向的悦己,金麦的“悦己”是用美食美酒犒赏自己。同样是优雅、享受。山崎的“享受”是历史沉淀感,碧Ao的“享受”是仪式感带来的愉悦。如果你和你的同行们都在强调同一种体验,那你不妨将体验再细化。“体验+人群”“体验+场景”“体验+价格定位”,都是能让你脱颖而出的方法。

品牌塑造小妙招:

1、稳定的品牌动作+新创意带来的小惊喜=可预期的惊喜感,例如品牌固定发有产品元素的手工作品,每个手工都有不同的小创意,但是“品牌发手工二创作品”这件事是稳定的。这种行为会让品牌的存在变得具体,也会增强品牌忠实用户的黏性。

2、尝试把需要更广泛消费者参与的行为,例如投票、调研,和粉丝经济绑定。需要注意的是,我们周围比较常见的和粉丝经济绑定的“品牌行为”,往往是为了增加销量和影响力,消费者需要付出金钱、时间、精力。而和乐怡的玩法是,精神上,给消费者制造成就感,物质上,以抽奖奖品的方式,让消费者“有利可图”,以一种接近于公平交换的方式来换取他们的参与热情,以及对品牌有帮助的调研数据。

3、确立品牌辨识度的两种方式:

将品牌人格化,让品牌行为去“模仿”和“重现”目标受众的行为,比如和乐怡。

营造场景感,为消费者提供场景解决方案。比如金麦。

4、品牌要想摆脱面目模糊,首先要克制自己的表达欲。

参考来源:[1] 百年沉淀,酒水巨头,三得利,国泰君安证券[2] 中国和预调酒的距离,还差一个三得利 | 酒零后,yanyan,FoodTalks

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